盖洛普：建立制胜的品牌战略－品牌管理监测（58页PPT）.pptVIP

建立制胜的品牌战略 －品牌管理监测 盖洛普（中国）咨询有限公司 盖洛普咨询有限公司 1935年由乔治.盖洛普博士创立 以科学和技术为基础 创立了一套独特的公司文化 在全球建立了40多个分公司 调查网覆盖了世界上55%的人口以及70%的国内生产总值  盖洛普(中国)咨询有限公司介绍 成立于1993年 由美国盖洛普公司控股并管理 唯一一家由中央政府批准可在全国范 围内从事市场调研的外国咨询公司 盖洛普(中国)咨询有限公司介绍  北 京 --- 总 部 上 海 --- 办事处 广 州 --- 办事处 调查经验 日用消费品 信息产业 电信 汽车 医药 石油 金融 教育 传媒 Gallup抯 Intergrated Approach Gallup抯 Integrated Approach 盖洛普主要产品系列 盖洛普成立六十多年来的六大产品系列 品牌和广告研究 用户满意度和忠诚度评估和管理方案 员工满意度和激励方案 员工选拔和发展方案 教育培训 盖洛普民意调查 盖洛普的使命 品牌监测 企业品牌管理目的 通过 忠实用户群的成长获得可持继发展 品牌监测 品牌监测目的 随时把握市场的变化，确定相应的营销策略或活动 测定营销活动的实施效果 品牌价值监测 挑 战 ： 1. 准确把握品牌的现状 2. 确立定期监测的因素 品牌监测 盖洛普原则 品牌监测只能通过消费者的态度和行为进行 品牌监测是一种品牌管理的手段 品牌监测是对一个企业投入的品牌传播结果的度量 与营销结果相关联 是营销活动的反映 品牌监测是建立一个监控系统，有效地度量企业营销活动及其效果 盖洛普品牌监测的五个方面 品牌认知 品牌定位 品牌价位 品牌经验 品牌忠实度 1. 品牌认知 品牌认知监测 2. 品牌定位 品牌定位: 属性/利益 3. 品牌价位 品牌价位 4. 品牌经验 4.品牌经验 5. 品牌忠实度 5.品牌忠实度 2. 组合因素的相互关系 品牌价值概念模型 深层分析 品牌价值驱动因素分析： 品牌驱动因素 确立各因素间的关系 预测模型 案例：M品牌 品牌价值因素关系 品牌价值因素关系 品牌价值因素关系 品牌价值因素关系 品牌开发模型 品牌传播 2. 品牌传播 不仅限于广告 促销 赞助重大活动 零售 直销 品牌传播目的 改 变： 认知 心理定位 消费行为 营销传播过程 广告效果跟踪 强有实力的品牌往往拥有产品性能以外 的，品牌的个性特点及与消费者的某种 关系 力士--国际女影星--华贵，成熟女性， 飘柔--青春，活泼 奔驰-- 高傲，成功，带点固执 广告效果跟踪 麦当劳 品牌个性: 家庭型, 美国人, 聪明, 健康，快乐和风趣 与消费者的关系: 家庭/有乐趣, 麦当劳享受好时光 广告效果跟踪目的 消费者不仅购买和使用产品的性能，也有 其表达自身价值和个性的诉求 使用飘柔 使用力士 使用奔驰车 广告效果跟踪目的 发现问题 激发思维 改进媒体信息 案例 品牌V 服务产品 新开放市场 已有竞争对手 案例 案例 发现问题，提出解决方案 分析 品牌与广告认知度不足以改变消费行为 不熟悉是购买决策的最大障碍 信息应明确传播驱动性承诺 案例 回报 盖洛普广告跟踪测试模型 盖洛普用户品牌忠实度模型 消费者品牌忠实度水平 18 19 20 1。消费者对我与竞争品牌的认知水平跟踪 2。消费者对目前我与竞争对手的营销活动的反馈 3。消费者使用我品牌和竞争品牌的满意度状况 4。消费者使用我与竞争者产品状况 5。消费者今后的消费倾向 认知 定位 过去使用经验 使用经验 电视广告认知 杂志广告认知 熟悉程度 考虑选择 打算购买 优越的性能 P品牌(汽车) 3. 品牌价值对忠实度的驱动因素 综合分析与监测模型 品牌价值因素关系 认知 忠实度 品牌 D(医疗服务) .15 .27 .14 价位 定位 使用经验 对产品满意度 对服务满意度 信任 熟悉程度 购买频率 重复使用可能性 推荐 .16 .15 .19 .21 认知 忠实度 + + 价位 使用经验 + 定位 + + + + + + + 产品 服务 + + + + + 品牌 M(农产品) 认知 忠实度 2.11 价位 使用经验 满意度 品牌 广告 再购买倾向 推荐 使用频率 .12 .20 定位 质量 独特 多样 .75 .59 品牌 A(服装) 品牌传播 产品及产品提供 品牌形象 和 形象感染力 品牌认知 认知 熟悉 品牌使用经验 消费者满意度 品牌价位 品牌定位 品牌忠实度 传播反馈路线 传播