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第二节 产品生命周期策略(PLC—product life cycle) 三、如何测定产品所处生命 周期的阶段 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 一、产品生命周期概述 一、产品市场生命周期的概述 　　是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存过程。它是产品的一种更新换代的经济现象，主要指产品的市场生命。 产品的使用寿命： 产品的耐用寿命时间，即从投入使用到损坏为止所经历的时间。有的使用寿命很短，可能几个月，甚至几周，如某些食品和一次性消耗品。有些耐用品，如时装使用寿命长，生命周期却很短。 （一）含义 （二）典型的产品生命周期各个阶段的特点 典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段 （见图7-8）。 图7-8 产品生命周期图 利润曲线 成本曲线 价格曲线 销售曲线 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 （一）投入期 1、特征 消费者不了解，需求有限。 销售量小且销售额增长缓慢。 生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企 业利润很低甚至亏损。 只提供一种型式的基本产品 竞争者少。 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 （一）投入期 2、对策 营销重点：努力提高知名度，试用发展中间商。 解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本； 选择适当的销售渠道，减少流通费用； 采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 （一）投入期 采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择： A:快速撇取策略 --- 高价高促销 B:缓慢撇取策略 --- 高价低促销 C:快速渗透策略 --- 低价高促销 D:缓慢渗透策略 --- 低价低促销 A B C D 价 格 高 低 高 低 促 销 （一）投入期 A:快速撇取策略 --- 高价高促销 优势：短期获取高额利润，快速占领市场 适用：a目标顾客求新心理强， b市场需求潜力大， c企业面临潜在竞争者多，需尽快建立品牌偏好 B:缓慢撇取策略 --- 高价低促销 优势：短期获取高额利润 适用：a目标顾客愿意接受高价， b市场容量有限， c企业面临潜在竞争者较少 （一）投入期 C:快速渗透策略 --- 低价高促销 优势：快速占领市场 适用：a目标顾客对产品价格较敏感， b市场需求潜力大， c企业面临潜在竞争者多 D:缓慢渗透策略 --- 低价低促销 优势：扩大产品销售 适用：a目标顾客对产品了解且价格敏感， b市场容量有限， c企业面临潜在竞争者较少 第四节 产品市场生命周期 小思考 康师傅“红烧牛肉面”进入市场，采用的是哪一种组合策略？为什么？ 　康师傅进入方便面行业，在产品导入市场时采用了正确有效的营销模式，其模式的核心是产品创新、广告突破。 当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况，魏应行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在0.98元人民币。　 与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。 　康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。 二、产品市场生命周期各阶段的特征和营销策略 （二）成长期 1、特征 老顾客重复购买，新顾客不断加入； 销售量迅速增长； 生产成本下降，利润增大； 产品已定型，技术工艺较成熟； 吸引竞争者加入 二、产品市场