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品牌认知的非对称性与习惯性认知 作者：姜旭平 清华大学经管学院市场营销系教授 　　编者按：中国式问题，中国式解读。直面中国企业管理难题，深入研究，审慎思考，给出客观、新颖的观点和答案。《中国员工为何知而不言》、《辱虐管理：企业管理冷暴力》、《哪种模式的MBA能培养好的管理者》等文章均引起了巨大的反响和回应，更多精彩文章请持续参阅《管理学家》为您呈送的 “中国研究”栏目。 　　近年来，中国企业逐渐意识到了品牌的重要性，纷纷斥巨资打造自有品牌。但是，我们也观察到，一些企业在创建品牌过程中，误认为“知名度”就是品牌，于是，盲目地投资于广告。大规模的广告投入或许可以带来知名度，但这并不等于拥有品牌，拥有自己的顾客群。 　　那么，到底什么是品牌？应该如何创建品牌？品牌对于市场和公众到底意味着什么？客户或消费者到底会如何看待你的品牌？品牌到底会在多大程度上影响到人们的购买行为？是否“花钱混个耳熟”，有了知名度就建立起了品牌？这些都是现阶段困扰企业营销实践和传播策划的一连串问号，本文试图对这一串问题进行自己的解读。 　　品牌认知的非对称性 　　近年来，我们在多个不同行业中调查发现，涉及产品品牌的重要性时，消费者和企业的回答往往存在着明显的距离。即：消费者和企业对品牌重要性的认知存在着严重的不对称性。 　　例如，在调查中，我们问及某知名品牌的笔记本电脑生产商和经销商，该品牌的重要性以及品牌对消费者购买决策的影响力时，多数都认为：自己的品牌在业界很有影响力，市场和客户对自己的品牌有很高的忠诚度；其品牌会对消费者的选择和购买行为产生很大影响。 　　同样的问题，当我们在中关村电子城(600658,股吧)问及消费者时，答案却有很大的出入。多数人认为：他们知道这个品牌，在比较和选择时会去看看这个品牌的产品，但现在类似的品牌很多，而且产品都不错，品牌本身并不会对他们的比较和选择过程产生太大的影响，更不会有“品牌忠诚度”或盲目地购买某一品牌。多数消费者反映，“我们关心的只是自身需求，并按此标准来选择”，“谁的产品价廉物美，同时又对我的‘胃口’，我就买谁的”，甚至有人反问：“XXX（品牌名）与我有什么关系？我为什么要忠诚于它？”，“同样的商品，如果价格高出许多，你会愿意多花钱买吗”，当问及消费者为什么会到此商场（渠道）来购买时，多数人的回答是“习惯了”、“方便”、“专业化”、“商品全、不用到处乱跑”等。没有一个人认为自己是出于对此渠道或零售品牌的“忠诚”而来此购物的。 　　由此可见，企业对自身品牌重要性和影响力的看重要远大于消费者，二者之间在品牌重要性程度的认知上存在着严重的非对称性。为了在营销活动中理性地处理此类问题， 我们必须充分认识这个现象背后的问题，即消费者需要的是什么，而企业又正在做什么。 　　品牌只是一种象征性的符号 　　消费的初衷是源自于人们自身的某种需要。消费者购买你的商品真正看中的是它能为自己带来的利益和价值。如果不能让客户看到利益和价值，仅仅是靠铺天盖地的广告，“花钱混个耳熟”，消费者很快就会远离你而去。以手机市场为例，早年摩托罗拉一枝独秀，一度成为手机市场上功能、价值和时尚的代名词，并建立了庞大的粉丝群和品牌忠诚度；但后来诺基亚、三星等推出受欢迎的新产品，很快占据了主流市场；而今天苹果iPhone手机又迅速成为当今业界的翘楚。消费者并不一定要忠诚于品牌。 　　品牌只是企业产品质量、服务和价值的一种象征性符号。从这个意义上看，消费者的“品牌忠诚”只是一种表象，人们真正关心的还是购买该商品能为自己带来的利益和价值。消费者购买你的产品或是出于使用上的需要，或是出于对性价比的追求，或是出于对自身面子和社交方面的追求等等。总之，他们忠于价值提供者。 　　所以，企业在面对市场和消费者时，必须考虑到，消费的初衷是源自于人们自身的需要；而品牌只是引导人们联想到某种商品的一种象征性的符号。如果这种符号没有一个好的产品和价值内涵作支撑，没有好的营销举措，所谓的“忠诚”就会荡然无存！而好的营销举措必须体现产品能为消费者带来的利益，即明确地告诉消费者购买此产品你会得到什么好处，让消费者感觉到这个品牌符号背后所代表的价值，这样，选择和购买就会成为一种必然。 　　不同竞争环境下的品牌作用 　　在激烈竞争环境下，品牌作为企业诚信、产品质量和服务承诺的象征，对消费者或客户的选择十分重要。但是，不同竞争环境下的商品，品牌的重要性和影响程度是有区别的。对于绝大多数商品来说，品牌的重要程度，会随市场的变化和竞争的激烈程度而不同： 　　（1）在商品种类不丰富、品质不完善、性能/服务质量参差不齐情况下，客户更看重品牌（品牌忠诚度较高）。因为只有这些品牌的产品，才能保障消费者的权益。 　　（2）在众多商品质量、服务都很好，性能都差不多的情况下，品牌的影响力会发生微妙的变化。