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网络社区的特性对消费者社区广告反应的影响 网络社区对消费者社区广告反应的影响 院系：、专业：、学号：、姓名： 指导教师： 【内容摘要】虚拟社区是相对于实体社区的一个概念。它是人们经由网络这个媒体,根据共同的兴趣喜好、经验、专长或相似的背景,进行交流,分享信息,相互帮助,甚至进行交易等。虚拟社区的蓬勃发展引起了理论界和企业界的关注。对于虚拟社区的经营者而言,真正了解人们为什么会加入并经常参与虚拟社区,才能选择适宜的商业模式,开发出虚拟社区的巨大价值。 作者通过阅读文献,发现很多学者都分别从网民角度和社区经营者角度对虚拟社区参与动机以及社区商业模式进行了相应研究,但都缺乏对于二者的综合考虑。只有找到网民与社区经营者双方共同的利益重合点才能真正实现社区盈利。 作者以现有文献为基础,借鉴以往学者的相关研究,建立理论模型,利用实证分析探讨社区参与动机对于虚拟社区各种商业模式的影响差异。本文将虚拟社区参与动机分为信息性、工具性、社会强化以及娱乐性四种类型,对于虚拟社区商业模式主要选取目前比较普遍的三种模式,分别是社区交易佣金、链接广告以及收取会员费,并以社区参与水平和社区认同为中介变量。通过统计分析,得出不同的参与动机对于社区参与以及社区认同的影响是有显著性差异,进而影响社区成员对社区各种商业模式的接受程度。 研究结果发现除了信息性动机外,其余三种动机对于社区认同和社区参与都有显著性影响,而信息性动机只对社区认同的影响通过显著性检验。具有高社区认同的成员更易于接受社区商业行为,而社区参与对社区广告和社区交易都是负向影响,对于社区会员费的影响为通过显著性检验。【关键词】：???? 【Abstract】：Virtual community is a relative to the community entities concept. It is through this network media people, according to the common interest preferences, experience, expertise or similar background, communication, to share information, mutual help, or even making trading. The vigorous development of the virtual community by the theoretical circles and corporate attention. For virtual community operators are concerned, really understand why people will join and often involved in virtual community, can choose appropriate business model, developed a virtual community of great value. The author, by reading literature, found that many scholars have separately from netizens Angle and community operators of virtual community participation motives Angle and the corresponding community business model, but the lack of consideration for both. Only find netizens and community operators Shared interests coincidence point can we truly achieve the community profitability. The author, based on the existing literature scholar referencing past studies, establish theoretical model, using the empirical analysis to discuss community participation motives virtual community different effects of commercial mode. This article will virtual community participation motives into lustration, tool, soci