中国家电品牌产品进入发达国家市场的四种商业模式.pdfVIP

维普资讯 2004年第 l0期 企 业 经 济 NO．10，2004 总第290期 ENTERPRISEEC0N0MY SedalNO．290 中国家电品牌产品进入发达国家市场的四种商业模式 李 良成 (暨南大学管理学院，广东 广州 510632) 【摘 要 】提出了中国家电品牌产品进入发达国家的四种进入模式：国内生产 ，国外销售模式；贴牌生产(OEM) 和 自创品牌 (OBM)相结合模式；海外品牌兼并与收购模式；在发达国家建厂模式。分析了四种模 式的利弊。 【关键词】品牌；家电产品；市场 ；国际化 ；生产；OEM；OBM；兼并与收购；模式 【中图分类号】F71350 【文献标识码】A 【文章编号】1006—5024(2004)10—0066—03 我 国加入 WTO之后，外资企业进入中国市场的门槛更 海外的营销能力，逐步增进对国际市场规则和顾客行为的了 低 ，我 国品牌产品面临的不再仅仅是同国内企业 的竞争，而 解。和在海外建厂相 比，投资小，经营风险较小，且能在较短 是需在全球范围内与国际知名品牌竞争。国际化战略是我国 的时期内给企业带来利润。 许多企业的必然选择。 弊端方面： 发达国家的市场进入门槛最高。主要表现在：国际品牌 一 、 国内生产，国外销售模式 众多，销售网络固定 ；消费者需求已得到较好满足，且大多数 目前我国大部分企业采用的国际化战略是国内生产，国 消费者都拥有 自己熟知和喜欢的品牌如松下 、索尼 、LG等。 外销售模式。上海广电集团(简称上广电)就是采用的这种模 由于顾客对价格不敏感 ，一些大型超市如美国的Sears和沃 式 。成立于 1995年的上广电目前在美 国设有技术实验室。与 尔玛必须向顾客提供国际知名品牌的产品，而美国的大宗市 东芝、休斯、三星、富可视等建立合作伙伴关系。建立了全球 场经销商控制了美国50％多的电子产品市场，而且有加速的 采购网络。到2000年 ，上广电在美国、英国等发达国家设立 趋势。消费者和政府管理部门对产品质量要求极高。因此，中 销售分公司，将位于上海生产基地的产品通过订单的方式输 国品牌要想在发达国家占有一席之地 ，难度极大。 送到世界各地 。2003年 l】月 ，上广电与 日本三井物产株式会 在国际市场上，中国产品给消费者的形象是低价 、质差， 社合资组建销售公司，在全球范围内推进 SVA品牌。2002 导致 即使中国彩电企业 的生产技术和现场管理水平相当成 年，海外销售达 1056亿美金 ，占集团销售额的33％，位居国 熟，生产的产品也物廉价美，但仍难 以打开欧美市场。这给直 内家电企业海外销售业绩榜首。 接出口品牌产品的上广电带来了相当大的困难，或者尽管产 国内生产 ，国外销售模式兼有利弊： 品销量很大 ，但利润甚微。要改变消费者的这种误解 ，绝非上 有利方面 ： 广电一家企业所能改变的，而有赖中国产品在国际市场上整 上广电充分利用国内的劳动力成本优势，其产品价格与 体形象的改变。 日、韩竞争者同类产品相比，具有较大的价格优势。对那些追 不利于进行本土化改造，难以对当地的需求作出迅速的 求物有所值而不是名牌产品的顾客具有一定的吸引力 ，若能 反应。制造商即使能抓住某些机遇，并迅速作出反应 ，再在国 扩大在该层面顾