某房地产项目楼盘战略纲领.doc

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******城市***战 略 纲 领 2003年,***商业地产的战役已经进入白热化阶段。***作为垄断***最核心商业地段以及市内稀缺自然资源的地产项目,本身就具有了不可再生、不可复制等天然优势,同时其庞大的资金投入和复合性的物业构成也决定了它的霸主地位。但是面对目前复杂多变、竞争激烈的战争形式,***以天纵之姿出世,更应该以雷霆之势,集合优势兵力进行火力联战,从而达到对战争总局进行全面控制,短期内迅速占领目标的终极目的。 一、平面武器 (1)报纸媒体 优势:诉诸视觉的媒体,信息含量大,可传阅及反复阅读,适合对目标客户进行长期理性诉求。 劣势:需读者主动接受诉求,缺少强烈刺激。 《***日报》:***地区的党报,发行量大、覆盖面广,传阅率高、可信性强、具有权威性。 《半岛晨报》:***地方性报纸,趣味性强、信息量大,报价较低但可信性稍弱。 《***晚报》:一向以地域化和平民化为办报方针,受众阶层广泛,是覆盖式宣传的良好的投放媒体。 《新商报》:《***日报》直属报,同为党报,与大报具有同等权威性,侧重于商经信息报道,报价较低。 投放策略:综合分析各媒体的特点,同时考虑预算等客观因素。我们认为,***作为***地产界“空前绝后”的集资源垄断性、珍惜性为一体的超大规模地产项目,为了有效实行形象推广、树立市场美誉度,应首选最具权威性的媒体——《***日报》。为了有效整和媒体力量,同时以最有效的方式最大限度地覆盖读者群体,在其余三家媒体中将侧重一家进行集束轰炸,其他两家作为辅助火力。考虑发行量、可信度、价格、版式、印刷质量等综合因素,三家媒体中《新商报》无疑具有更多的优势,版面安排合理,读者群文化素质偏高,构成元素丰富、时尚、可读性强,内容更关注经济、投资等方面,因此选择《新商报》作为投放重点。 在媒体投放安排上,广告投放富有节奏感,配合各阶段的推广思路和活动安排,达到环环相扣、张驰有度。在日期安排上,综合考虑***市民的阅读习惯,以及周末休息日和“五一”长假对媒体造成的消极影响,此时不宜安排广告发布。 (2)印刷媒介 印刷媒介包括:8P宣传折页、北方航空杂志。 DM宣传折页印刷费用:7万元/10万份 北方航空杂志广告费用:3万元/页·月*1月=3万元(折后价) 总价:10万元 注:由于投递费各酒店收费标准不一致,因此令行讨论。 二、空中武器 (1)电台类 A、***地区五大电台地产广告套播: “***”地产广告以套播的形式覆盖***电台五个频道共十个栏目,每天十次,每次十五秒,具体时间段均为各台受众最广的栏目,时间涵盖新闻频道《中央新闻及报纸摘要》、《新闻一小时》、《时事今日谈》、经济频道《理财黄金档》、《阳光旅程》、文艺频道《足球天地》、《兄弟体育》、交通频道《动感车坛》、《新闻联播》及半岛之声《欢乐正前方》等收听率很高的栏目段,而且,上述收听内容全面包括受众最为喜爱的日常关注点。同时电台的听众多为有车族,很有经济实力,符合我们的目标群体定位,并且,这种套播反复播出的形式也有利于我们覆盖式广告宣传。 B、集束式广播投放: “***”在开盘时期为了能够更有效地进行市场炒作、吸引注意力,形成足够强势的强销气氛,应于常规性广播投放的基础上,于此时加播更具威慑力的电台广告,使发布频率更密集、效果更明显、气势更威霸。“***”地产广告将在一周之内覆盖***电台六个频道的整点时段,从6:30—18:30,长1分钟的广告每个频道每天出现十二次,一周共计420次。 (2)电视类 “***”本身就是***地产界的一个奇迹,本身就是一个震撼人心的新闻,同时为了使本项目能够达到“高山仰止”的心理效果,为了能够真正体现项目所具有的高贵特质,我们认为应将电视广告集中投放于***电视台新闻类节目,《新闻全景》(一套)、《新闻联播》(一套)、《***新闻》(一套)、《城市发现》(一套)、《生活现在时》(二套)、《21点直播室》(二套),作为***电视台最黄金强挡的节目时段,上述节目为电视观众所深深喜爱,同时投资者一般都更关注经济、新闻、时政等节目,这将更有效地覆盖我们的目标群体。广告的投放采取优势组合、火力补充的方式,在活动进行期和强销期集中火力投放,使广告能够达到最具效率的传播效果 投放策略: 段位??广告位置??广告段长度??周一至周四??次数??周五至周日??次数??总价(7.5折后) 一套??A??新闻杂志.新闻全景前(约18:27)??15秒??4200??7??5040??4??37170 一套??特A??《***新闻》前(约19:35)??15秒??5400??35 ??6480??31??292410 一套??B??黄金剧场前(约20:01,周六为《久久合家欢》前)??15秒??4800??7??5760??4??42480 一套??C

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