服装集聚型购物中心与消费行为的研究——东大门与七浦路市场分析.pdf

摘要 费者购买形态和商家选择要素等的调查，分析服饰零售商业的商品策划成功及发 展要素，寻求集聚型零售商的发展之路。 韩国首尔有著名的东大门市场和南大门市场。直N20世纪90年代中期东大门 主要功能是服装批发，为地方零售商提供批发服饰品，名声不及南大门市场。但 从20世纪90年代后半期开始，东大门市场形成了具有批发零售功能的集聚型批零 商圈，此时，东大门市场零售功能逐渐显现。最近，与南大门市场相比，东大门 市场逐渐成为零售市场的先导者。成为东大门市场繁荣基石的是Migliore、Doosa ntower、Freya-town、hello—apm等商场。 上海七浦路始建于19世纪末，早期以茶叶、农贸等作为市场交易商品，服饰 市场是20世纪80年代发展起来的。21世纪初七浦路市场已发展为一个拥有4家大 型室内市场(新七浦、兴浦、超飞捷、凯旋城等商铺)、一批专业特色小市场(天阜 童装城、佳宁女装店、七浦路地下商场等)、门面商店3～400家的大型服饰批零市 场。 针对集聚型服饰商圈的商品策划和消费者市场调研，主要研究内容下： 为了分析集聚型服饰商圈购物种类的商品策划选择要素(商品开发、商场要 素、价格要素、卖场战略、促销战略等)之间的差异，进行了市场调研和数据分 析，由此解析商品策划有关要素之间的差异。通过对东大门数据的邓肯检测分析 (Duncan)，寻找商家的最高得分以及顾客选择的重要因素等。 策划开发要素方面，Doosan tower商场的独特设计、新款和流行性等具有优 势：hello—apm商场在服饰商品配套齐全方面最有特色，服装流行性十分醒目。 2 m商场的照明是被调查者喜好的要素；除此之外的各项要素，Doosan．tower得分 最高。在商场战略中，被调查者觉得重要的子项顺序依次为：商家信赖度、卖场 信赖度、舒适感及照明。 在价格战略中，Freya—town商场得分最高，重要的子项是廉价和打折。 卖场战略方面，Doosan．tower商场的导购方便性、色彩多样性、店员知识和 商品分类摆放得分最高；试衣室、停车库、停车服务态度是Freya—town商场得分 最高；hello．apm商铺在提供其他商品项目中得分最高。重要的子项是提供其他商 品销售和停车方便。 o．apm商场得分高。促销战略中的重要子项是特别表演和促销活动。 偏好商家的选择方面，被调查者最多选择的是Migliore商铺，说明顾客对该 商场有好感；而统计调查结果则显示Doosan．tower商场在商品开发、商场战略、 卖场战略和促销战略方面得分最高。因此，在实际商家购买行为中，被调查者偏 法。 对上海七浦路市场进行了一手、二手资料调查与分析，并与东大门市场作初 步的比较。 关键词：服装，商品策划，市场调研，消费行为，方差分析 3 Abstract The ofthesisisto mam howKoreanandChinesefashionmalls purpose analyze ineach succeededmarket onwholesalemallslike focusing mega Migliore，Doosan HelloAPMinSeoulandmallson roadin Town,and Tower,Freya Qipu Shanghai by thevariables and into consulners’behaviorsselectioncoefficientsof looking influencing