黄升民 北京广播学院广告学院教授 huang@public.bta.net.cn课件.pptVIP

1、广告市场中的杂志媒介 2001年媒介广告经营单位统计 2002年媒介广告经营单位统计 2000-2002年四大媒体广告营业额增长情况 2002年广告市场 903.15亿元 13.62% 关于广告市场 广告费接近或达到GNP的1％左右，市场低起点高速度增长已经过去； 90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面； 近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切； 新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。 杂志广告市场的特点 整体的市场份额过小； 经营额波动较大； 行业和区域的高度集中； 发行和广告的“ 错位” 杂志广告特点之一：较低的市场份额 中美日杂志广告费比较（2001年） 杂志广告费 广告总额比例 中国11.86亿元 1.49％ 美国111亿美元 4.8% 日本4258亿日元 6.9% 特点之三：行业和区域的高度集中 在城市化进程中，为什么四大媒介之一的杂志媒介没有被足够重视呢？ 为什么会形成“ 大杂志－小广告”；“ 小杂志－大广告”这样一种发行与广告错位的商业模式呢？ 是杂志发行网络的滞后和发行渠道不畅的问题吗？ 或者是广告主对于杂志媒介的广告作用认识不足？ 总而言之，应当在宏观的市场分析之后，转入微观层面的、从消费者的使用角度，通过不同的媒介比较发掘杂志媒介的广告经营价值。 2、发掘杂志媒介的广告价值 2002年四大媒介接触率 四大媒介受众人口特征：性别、年龄 四大媒介受众人口特征：教育程度 四大媒介受众人口特征：个人平均月收入 杂志读者的人口特征明显区别于其他媒介 可以简单地概括为女性化，年轻化，高教育程度，高收入或无收入 四大媒体介受众产品使用情况：碳酸饮料 四大媒介受众产品使用情况：汽车 四大媒介受众产品使用情况：旅游 由于杂志媒介在人口构成上及广告产品的使用上有着显著区别于其他媒介的特点，因此她的目标受众与其他媒介相比，特点更明确，轮廓更清晰，也就更容易与产品的细分市场相对应，充分认识这一点，就能够较好地挖掘有较低阅读率的杂志媒介的广告价值。 要说明的是前面的分析与其说是分析比较四大媒介受众的特点，并进一步探寻各媒体的广告价值所在，不如说是提供了分析比较的思路。前面的分析显然忽略掉了各类媒体中不同种媒介的差别，因此还有必要对不同种的报纸和杂志作进一步的分析。 男性化报纸与女性化杂志 不同报纸读者性别比较 不同杂志读者性别比较 不同报纸读者性别比较 不同杂志读者性别比较 747位报纸读者列出了43种最常阅读的报纸，368位杂志读者列出了126种最常阅读的杂志，各类报刊的分布相当分散，尤其是杂志。 对排名前几位的报纸杂志性别的比较分析，验证了“男人看报纸，女人读杂志”的说法。 在广告投放过程中当然会考虑到媒介受众的量，但是对于杂志来讲，受众的质却尤为重要，这里的质是指有轮廓清晰的目标受众。如果说报纸还可以以量取胜的话，那么杂志则一定要靠质才能胜出。 3、对杂志广告经营的若干建议 一、商业模式的“ 复位” 大杂志： 大杂志努力向“ 大广告”媒介过渡； 保持发行量同时争取广告主的关注； 成本控制 高端杂志： 发行网络整备； 驱动“ 概念”与“ 资讯”两轮 二、适应营销变化与广告主需求 1 企业日渐形成的大广告观 2 重视渠道建设 3 新媒体分流广告主的媒体投放 4 是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行媒介选择的重要标准 5 广告投放策略与媒介选择的灵活应变性 6 品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心 7 广告公司成为企业的外脑，专业服务水准是企业选择合作伙伴的主要因素 三、关注数字媒介的发展 2003年为媒介突破之年，突破口就是媒介的“数字化”； 杂志媒介的“ 数字化”不只是“ 触网”，可以和电波媒介融合，成为重要的内容资源； 建构未来“ 做强做大”的发展战略立足点。 结语 随城市化进程，杂志媒介的作用越来越被企业所认识： 北京、上海免费杂志的盛行其实就是一个证明； 强化宣传推广、完善发行网络，杂