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浅谈老上海月份牌广告 摘要：中华文化博大精深，起源早，中国广告的发展也是如此。在中国近代史上多种多样的广告中，属老上海的月份牌广告最具代表性。本文通过主要介绍了月份牌广告的兴盛和衰败，艺术设计的独特之处和对社会的启示，对当时社会的一个真实反映以及月份牌广告带来的影响和启示。 关键词：兴盛 衰败 艺术设计 影响和启示 月份牌广告概述 月份牌广告的产生 20世纪二三十年代的中国，由于清政府长期以来实行的闭关锁国政策，其经济、政治、文化都远远的落后于西方，平面设计艺术也不例外。 随后在1928年到1938年间，一方面国内社会环境日益稳定，知识分子的才能也得以施展；另一方面，中国门户洞开，洋商洋货开始涌入中国最大的商埠上海，同时也把近代西方广告带入中国。殊不知，正是由于较早的开放，上海的经济文化才得以较快发展。许多外国资本家纷纷在上海开厂设店，倾销商品，进行广告宣传。随着竞争的不断白热化，有插图的广告宣传就迅速发展起来。月份牌也就是在这时候应运而生的。 月份牌广告中的人物形象基本都是老上海的旗袍美女，画家通过设计的不同服饰、或浓或淡的妆束以及一些优雅的动作来吸引人们的目光。郑曼陀是月份牌广告的创始人之一，他的擦笔水彩法让其笔下的美女面部立体感更强，色彩淡雅宜人，肌肤细腻柔和，使画上的人物有一种呼之欲出之感。这时候的月份牌广告画家还基本都是各干各的，凭借个人名义向国内外各大公司售卖画作。 月份牌广告的发展 随着月份牌广告的发展，一些画家收到的订单都越来越多，经常都能预定到三年以后，单凭自己根本就无法完成，于是分工合作就成了唯一办法。 杭稺英稺英杭稺英杭稺英杭稺英杭稺英灯光广告，喷绘广告等新的传播手段的相继出现，完成了其肩负的使命，悄然退出了历史舞台，留给我们的只有微微发黄的绚丽和已然陈旧的面容。艺术设计是一门独立的艺术学科，它的研究内容和服务对象有别于传统的艺术门类。同时艺术设计也是一门综合性极强的学科，它涉及到社会、文化、经济、市场、科技等诸多方面的因素，其审美标准也随着这诸多因素的变化而改变杭稺英作为那个特定时代的历史遗存，“月份牌”的促销功能早已随时光的流逝而退去，但它所蕴含的丰富的社会内涵仍为世人所注目。—提倡国货、挽回利权、完全国货、吸“爱国牌”香烟等。为了抵制洋商洋货，他们奋力与外商做抵抗，这在中国的烟草发展史上留下了光辉的一页。即便是如此强烈的抵制，但不得不承认的是月份牌是受到西方文化不断渗透的，因为当时西方典型的广告形式就是“商品+美女=广告”。 除了能够了解到当时社会文化，月份牌广告也是具有鲜明的民族特征的。就月份牌广告的内容来说，大都是财神、戏曲、小说、传奇故事、娃娃戏、历史故事、民间传说等等，这些基本都是这个中国传统文化中的内容。以及后来的擦笔水彩画技法都是集素描、水彩、油画、中国传统任务工笔于一身的新型绘画技法，月份牌画家们又保持了中国传统画法的原则与方法，而使其成为了独特的具有鲜明本土文化特色的中国式的水彩画法。 最后，月份牌广告具有时尚先锋时代性特征，是社会潮流的倡导者。宣传画中的美女剪发、烫发、染发，衣着时尚，要求实现个性解放、自由、展现人格魅力和体现社会价值，成为一种潮流。这就不经意间推动了中国妇女解放运动的步伐，并使知识女性逐渐成为时尚。此外，月份牌也成了大众消费的传播者。宣传画中中西合璧的服饰都成了城市时尚青年女子争先购买的服饰。 四、月份牌广告的影响及启示 1、月份牌广告的影响 月份牌广告的影响也是分积极和消极两方面的。积极的方面，像是记载了中国百年商业文化、开创了中国西洋画的先河、引领了社会潮流等，前面都有提到过，在此就不再赘述了。 关于月份牌广告消极的影响多是由宣传画上美女所引发的。在市场利益的刺激下，市面上充斥着内容低俗的裸体美女月份牌。其中不乏大师之作，像郑曼陀的《杨贵妃出浴图》、杭稺英杭稺英