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第15章 市场营销计划、组织及控制 Ag 本章学习要点： 本章的主要学习要点是市场营销计划、市场营销组织、市场营销组织控制和市场营销组审计织的概念及基本理论。通过本章的学习，掌握市场营销计划的制定和实施，市场营销组织类型，市场营销控制的适用条件，市场营销审计的实施过程。了解市场营销计划的种类和内容，了解市场营销组织的概念演进，了解市场营销控制的必要性，了解市场营销审计理论基础和原则。 本章学习重点难点： 重点：市场营销计划的制定和实施；市场营销组织类型 难点：市场营销控制的类型 本章基本概念： 市场营销计划；市场营销组织；市场营销控制；年度计划控制；盈利能力控制；战略控制；市场营销审计 15.1 市场营销计划 15.1.1 市场营销计划含义 15.1.2 市场营销计划的内容 15.1.3 市场营销计划的制定 15.1.4 市场营销计划的实施 15.1.5 市场营销计划执行中存在的问题 15.1.1 市场营销计划含义 市场营销计划也叫品牌计划，是指在研究目前市场营销状况，分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。 市场营销计划按不同的分类方法可分为不同类型： 1. 按计划时期的长短划分 可分为长期计划、中期计划和短期计划 2. 按计划涉及的范围划分 可分为总体营销计划和专项营销计划 专项营销计划是针对某一产品或特殊问题而制定的计划，如品牌计划、渠道计划、促销计划、定价计划等。 3. 按计划的程度划分 可分为战略计划、策略计划和作业计划。 战略性计划是对企业将在未来市场占有的地位及采取的措施所做得策划，如新业务计划、营销策略计划等；策略计划是对营销活动某一方面所做得策划， 15.1.2 市场营销计划的内容 1. 计划概要 计划概要是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使高层主管迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。 2. 营销状况分析 营销状况分析主要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境因素有关的背景资料。具体内容有： （1）市场状况 （2）产品状况 （3）竞争状况 （4）分销状况 （5）宏观环境状况 3. 机会与风险分析 4. 拟定营销目标 （1）财务目标 （2）营销目标 5.营销策略 6.行动方案 7. 营销预算 8. 营销控制 15.1.3 市场营销计划的制定 制定营销计划是企业根据自身所处的营销环境，整合营销资源，制定营销战略和营销策略的过程。因此，营销计划包括两个部分，即营销战略的制定，包括营销战略目标、战略重点和实施步骤的确定，以及营销策略的制定，包括进行市场细分、选择目标市场、产品定位和营销组合的确定。 15.1.4 市场营销计划的实施 最优秀的市场营销计划，不执行也等于零。市场营销计划的实施是市场营销管理过程中一个关键性的、极其重要的步骤。 15.1.5 市场营销计划执行存在的问题 1. 缺乏制度的保障 2. 缺乏绩效考核的约束 3. 缺乏过程管理 4. 缺乏整合性和协调性 5. 企业业务流程不合理 6. 区域营销计划缺乏系统性 15.2 市场营销组织 15.2.1 市场营销组织概述   市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。它是以市场营销观念为理念建立的组织，以消费者的需求为中心，把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。 15.2.2 营销部门的演进 1. 简单的营销部门 2. 带有营销职能的销售部门 3. 单独的营销部门 4. 现代营销部门 5. 现代营销公司 15.2.3 市场营销组织的类型  这是传统的市场营销组织形式。它是根据市场营销需要完成的工作来设立机构，是直线职能制。职能组织的优点是管理简单容易。这种组织形式的缺点如下： （1）制定的规划与具体的产品及市场不相适应，因为没有人对某种产品或某个市场负完全责任，不受职能性专业人员欢迎的产品常被漏掉； （2）每个职能群体都争取能获得更多的预算和更高的地位，营销经理不得不经常仔细地审查职能性专业人员的有竞争力的主张，并解决难于协调的问题  2. 产品式组织  随着产品品种的增多，为了突出对产品的重视，把产品作为独立部门。如图15-2所示。产品式组织有以下几个优点： （1）营销经理可以为某一产品设计具有成本效益的营销组合； （2）营销经理对于市场上出现的情况反应比专家委员会更快； （3）由于每种产品都有相对应的营销经理负责，所以即使是名气再