第讲：第四节物业经营管理目标市场及定位.docVIP

第四节　　物业经营管理目标市场及定位 知识点一：物业经营管理市场细分（新增考点） （一）市场细分的概念 物业经营管理市场细分，是指物业服务企业依据物业服务产品购买者的需要和欲望，将物业经营管理整体市场划分为若干个具有相似需要和欲望的购买者群体的分类过程。比如可以从物业的业态着手，将物业经营管理市场划分为写字楼市场、商业物业市场、工业物业市场等。 （二）有效市场细分的原则 所谓有效市场细分是指所细分的市场能够充分有效地发挥作用，应遵循四个原则： 1．可衡量性 可衡量性是指细分市场的规模、购买力和特征是可以被衡量和推算的。 2．可进人性 可进人性是指企业能有效地进入和满足细分市场。可进人性表现在三个方面：一是企业具有进入细分市场的条件；二是企业能够将产品推广到购买者面前；三是企业的产品能够进入细分市场。 3．可营利性 可营利性是指细分市场有足够的需求量且有发展潜力、有利可图。 4．可区分性 可区分性是指细分市场的特征可以清楚地加以区分，以保证企业可以针对不同的细分市场制定不同的营销策略。 （三）市场细分的依据 1．一般消费者市场细分的依据 消费者市场细分的依据主要有地理、人口、心理、行为、受益等变量。 2．物业经营管理市场细分的依据 物业经营管理市场细分的依据主要有最终用户和客户规模。 (1)最终用户。 最终用户是指最终使用物业的需求者。用最终用户参数来细分市场，可以清楚地分出一系列相关的市场需求者群，这些相关需求者群主要是加工制造业、商业、金融业、宾馆服务业、文化娱乐业等。企业应当对不同类型的最终用户运用不同的市场营销组合策略。 (2)客户规模。 客户规模是指具体的最终用户对物业需求量的大小。用客户规模这个参数，可以将市场细分为大客户市场、中客户市场和小客户市场。 在对市场细分的过程中，物业服务企业可首先将物业经营管理市场分为写字楼物业、商业物业、工业物业、酒店物业、休闲娱乐物业等子市场，然后根据市场情况、企业自身的条件和能力选择其中某个或某几个子市场作为目标市场，再根据客户规模参数将所选择的子市场分为大、中、小客户三个子市场，最终选择其中的某个市场作为自己的目标市场。 （四）市场细分的方法 物业经营管理市场细分的方法主要有以下三种： 1．单一因素法 单一因素法是指只根据影响消费者需求的某一种因素进行市场细分。例如可以根据年龄、收入、职业、购房目的等进行市场细分。 2．综合因素法 综合因素法是指用两种或两种以上影响消费者需求的因素进行市场细分。例如可以根据收入和年龄两个因素来对市场进行细分。 3．系列因素法 系列因素法是指在进行市场细分时，先列举影响消费者需求的众多因素，然后再由粗到细进行细分。 知识点二：物业经营管理目标市场的选择（新增考点） 选择目标市场首先要做的工作是选择和确定企业的营销目标；其次要了解清楚潜在客户的需求情况；再次是选择目标市场，设计营销计划。 可供企业选择的市场营销策略有三种：无差异营销、差异性营销、集中性营销。 1．无差异营销 无差异营销是指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品。 2．差异性营销 差异性营销是指企业同时以几个细分市场为目标，分别设计产品及营销方案，以满足不同细分市场的需求。 3．集中性营销 集中性营销是指企业将整体市场细分后，只选择其中一个或少数几个细分市场作为目标市场，制订一套营销方案，集中企业资源在目标市场上开展高度专业化经营。 知识点三：物业经营管理服务产品的市场定位（新增考点） 产品的市场定位指的是确定产品在客户心目中的地位，也就是说，与竞争产品相比，本企业所提供的产品在客户心目中应该具有什么样的地位。 通过产品的市场定位，可以使客户明显感觉和认识到本企业产品与其他企业产品的差别，从而在客户心目中占据特殊的位置。 （二）物业经营管理服务产品的市场定位程序 1．制定竞争目标 竞争目标的制定有助于企业员工集中力量，朝着一个共同的方向努力。 2．客户心理分析 客户心理分析包括客户的购买动机分析和影响客户购买行为的因素分析。 3．选择目标市场 4．明确竞争优势 5．寻找最佳切人点 企业在明确了竞争优势之后，应该使自身优势与客户的需求结合起来，转化为对客户的吸引力，这就是市场定位。 寻找最佳切人点可以采用两种策略： (1)先入为主策略。 (2)空隙步人策略。 如果竞争者产品已经占领了客户的心灵，此时如果要取得成功，企业就需要在这个已被占领的心灵空间中寻找一个新的空位，并通过这个空位占领客户。 例：企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种产品指的是（b）。 a.差异性营销b.无差异营销 c.集中性营销d.全面性营销 ?