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第一章 广告概论 知识点1：广告最基本的分类。 按直接目的划分——形象广告、销售广告； 按诉求方式划分——感性诉求广告、理性诉求广告。 什么叫形象广告、销售广告？什么叫感性诉求广告、理性诉求广告？ 形象广告——不直接推销产品，侧重突出广告主的优秀形象，从长远的角度对受众产生潜移默化的影响。 销售广告——直接突出商品的优点，刺激受众购买的广告。 理性诉求广告——向受众展示商品或服务的优势或功能，作出功能性价值承诺，让受众通过理性判断作出选择。 感性诉求广告——不直接承诺产品的功能价值，而是从心理上唤起受众对商品或品牌的愉快感受，在感情上打动受众，从而诱导其服从。 知识点2：广告学研究的主要内容，及其对应的问题。 五大内容： １、对谁广告——对谁说（解决目标对象问题） ２、广告什么——说什么（解决广告的主题） ３、怎么广告——怎么说（解决创意设计、媒介策略） ４、何时广告——适时说（解决发布广告的时机，广告排期问题） ５、广告管理 第二章 广告的起源与发展 本章属于纯理论，只要求了解，不要求掌握。 第三章 现代广告及其功效 知识点3：广告信息的构成。 构成广告的信息分为两大类： 直接信息——以通用符号传达的，能直接告知消费者的信息。如：文字、企业名称、商标识别、语言、表情、产品外观等，一目了然，一听就懂。 间接信息——广告所形成的感觉上的信息。主要指色彩、构图，也包括语言艺术等。 第四章 广告基础理论（广告基本原理） 本章内容为广告实践奠定了基本的理论原理。首先应当掌握广告学的营销学理论。 知识点4：广告与市场营销学的基础理论及其核心思想。 瑞夫斯的“独特销售主张”理论（USP理论，50年代）： 1．每一个广告都必须向受众讲一个独特的销售主张，告诉他们可以从该产品获得什么特别的利益（即商品的特定功效）； 2.该利益须是消费者在乎的，而且是竞争对手不具备或不曾宣传过的。 3.火力必须集中在一个点上，强烈地打动受众 奥格威的“品牌形象”理论（BI理论，60年代）： 60年代，美国消费品空前丰富，产品同质化倾向日益严重，瑞夫斯的“独特销售主张”遭遇了一个问题：人们已经很难为一种产品找出其独一无二的品质。于是，大卫·奥格威提出了“品牌形象”理论。 1．广告的主要目标是塑造品牌形象； 2．每一次广告都是对品牌的投资。为了长远的品牌形象，可以牺牲短期利益； 3.突出品牌形象，满足消费者的心理需求，比描绘产品功能，满足消费者的使用需求更重要。（因为产品同质化，消费者无法区分产品的好坏，往往根据自己对品牌形象的好恶来选择购买。） 屈特和里斯的“定位理论”（70年代）： 1.在商品信息超负荷，产品差异已经很难做到的时候，广告传播的最好方法，是将品牌概念植入消费者的头脑并占据一个固定位置，使消费者在涉足该消费领域时，首先想到这个品牌； 2.这样的位置一旦占据，将是难以撼动的。 从独特销售主张理论、品牌形象理论，到定位理论，都是为了解决“传播什么”的问题。而整合营销传播则是着重解决“如何传播”的问题—— 知识点5：整合营销传播 概念：所谓整合营销传播，就是将企业营销活动的所有要素或行为，以及与营销相关的要素或行为，均视为传播沟通的渠道，将其统一规划，形成规范、协调、一致的行为，保证传达出“同一种声音、同一个形象”。目的是要保证传播活动的系统性、完整性。 知识点6：广告与信息传播理论 广告传播既服从于信息传播的一般规律，又有自身的特点，广告传播的“文化同一性”就是很重要的一个特点。 如何理解广告传播的文化同一性？ 不同地区、民族或文化圈的人具有不同的文化经验背景，会导致不同地区、民族或文化圈的人对同一信息符号作出不同的阐释。 文化经验背景对广告信息的制约，要求广告人在广告表现的创意中要注意—— A.在面临跨文化传播时，须考虑不同文化圈受众的文化经验背景及思维方式，避免广告信息解码失败。 B.在面临跨文化传播时，须考虑不同文化背景下受众的风俗习惯、文化传统、意识形态、政治体制，避免遭遇心理习惯或意识形态的抵触。 C.须照顾目标群体的文化水准和理解力。但照顾文化水准不等于一味迎合、等同。 知识点7：认知理论与广告心理 心理学的认知行为理论强调知觉对局部感觉的整合加工，要求广告信息应激发受者的联想。激发联想的基本方法是什么？有何主要手段？ 主要是用广告信息营造耐人寻味，具有戏剧张力的意境，引导受者调动自己的知识和经验，对广告信息进行加工和再创作。 激发联想的手段：主要是直喻、隐喻、声喻等，这些手段能直接调动消费者既有的知识和经验。 用于强化广告记忆的方法主要有哪些？ 独特 形象化 简化 突出重点 适时重复发布 知识点8：社会学与广告 这部分重点在参照群体和亚文化原理对广告活动的启示。 什么是参照群体？ 参照群体：“参照群体”是指对个人行为和