航空公司市场营销..docVIP

航空公司市场营销培训课程 目录 市场营销的作用 顾客行为 市场营销组合 服务业市场营销 市场营销进程 设计市场营销组合 讨论题 总结 引言 宗旨：介绍市场营销的作用以及营销过程中涉及的基本工具和步骤。 目标：完成本章的学习后，您应该能够： — 给出市场营销作用的定义 理解顾客行为的基本概念 描述航空公司市场营销组合 理解市场营销的进程 明确市场营销中的主要问题 1．1顾客至上：市场营销的作用 从基本概念来讲，市场营销就是在满足顾客需求的同时达到盈利的目的。为了实现这一目的，在营销过程中必须保证商家的产品或服务能够满足顾客的需求和需要，并在正确的时间，正确的地点，以正确的价格提供给顾客。 与此同时，营销必须使顾客了解这些产品或服务给他们带来什么利益，这样可以刺激购买欲望。 营销还必须对未来的变化做出预测来保证商家能够适应未来的市场状况。 从对营销作用的介绍中可以看出市场营销所涉及的内容十分广泛。彼得·庄克是首位认识到市场营销地位的权威学者，他为市场营销定义如下： “市场营销是基础，不能将它的作用单独划分出来，从它最终的结果——即从顾客的角度来讲，市场营销贯穿于整个经营过程” 庄克在这里谈到两点。首先，他指出“市场营销实际上就是经营”；其次，他谈到营销就是要在经营中建立顾客至上的原则——即站在顾客的立场做出决策，这就是“成功的秘决”。 在19世纪后期的30年中，人们越来越广泛地认识到市场营销在现代企业管理中的作用。营销的功能在这一时期得到飞速发展，具体表现在： →成为了解客户、关注竞争及发展趋势的眼睛和耳朵 →在确定产品种类、产品的售价以及分销方式等决策中起重要的作用 →利用广告、促销和诸如直接邮递、互联网等新媒介来充当公司的“喉舌” 正确理解这种广泛的营销职责是如何产生的以及它对于现代营销管理具有何种意义是非常重要的，为了更好的说明这一点，我们来看一个简单易记的图例： 上面的图例就是通常所说的“营销三角模式”。 三角外面的圆环代表环境。技术、监控和社会经济环境的变化对任何产业的发展速度都将产生影响。以航空业为例： →科技对航空的影响体现在为其提供更大、更经济的飞机 →放松管制引发了一场革命，打破了一直处于稳定状态的航空结构体系。例如，“天空开放”环境使空运企业更容易进入市场，参与日益激烈的竞争并且降低成本 →社会经济的发展，例如不断增加的收入和希望外出旅行已经为形成一个更为广阔和多样化的顾客市场奠定了基础 航空公司的市场营销必须与这些因素保持一致，这样有助于整个公司加深对于顾客、公司和竞争三者之间关系变化的理解。 这种三角关系是恒定不变的，而且它是决定成败的关键。如果你能先于竞争对手找到使你与顾客之间的关系更加密切的途径，你就会成功；反之就会失败。鉴于外部环境正以更快的速度不断变化，这就更加迫切地要求重新界定成功的要素。 所有这一切都使面前所述的市场营销具有更广泛的作用，同时解释了为什么“顾客至上”原则（即通过拉近与顾客之前的关系来满足高强度竞争环境中顾客的需求）已成为今天营销成败的关键。 在学习和应用市场营销的过程中，“营销三角模式“是一个十分有用的概念。它既可以作为收集市场信息的项目清单，也可以用作与公司其他部门的人员讨论营销问题的模板。此外，它还可以经营过程中时刻提醒你各种力量之间的对比关系，帮助你有根据地认清自已的市场地位，确定销售计划。 学习要点：在今天的航空公司经营中，一个能够贴近顾客，评估市场竞争并明晰自身的优势和劣势的公司获得成功几乎是必然的。 1．2顾客行为 刚刚谈到的“顾客至上”原则是现代市场营销的本质，现在让我们来集中讨论一下顾客行为的几个重要方面。为了帮助您在学习本书的过程中更加深入地理解这一原则并将其应用于你的航空公司，我们从以下几个方面列出一些基本概念： →“顾客”的定义 →刺激消费 →顾客做出决定的原则和步骤 研究任何一个市场，首先要弄清“顾客”与“潜在顾客”之间最根本的区别。“顾客”是指已经购买你公司产品或接受服务的人，而“潜在顾客”是指从别家公司购买了产品或接受了服务，将来可能从你公司购买产品或接受服务的人。你的顾客自然就成为你的竞争对手的潜在顾客，同理，他们的顾客也是你的潜在顾客。 不是所有的顾客和潜在顾客都相同，以下就是根据行为方式做出的简单分类： →“冷淡的潜在顾客”：是指在你所在市场区域内从未与你有过任何接触的人 →“热情的潜在顾客”：是指与你有过接触的人，这种接触暗示着将来可能做出购买行为 →“初次消费顾客”：是指第一次从你公司购买产品或进行其它消费的人 →“再次消费顾客”：是指第二次从你公司购买产品或进行其它消费的人 →“顾客”：是指频繁从你公司购买产品或进行其它消费的人 →“单一性顾客”或“忠实主