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公共邮箱：jdscyx2012@126.com 密码市场营销学 本课程教学的基本要求 课程的性质和任务 课程的性质和任务 Ch1 现代市场营销观念 本章内容 本章要点 §1 市场营销学的诞生和演变 Marketing — 还叫市场学、销售学、 市场经营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应用学科 西方市场营销学的发展与演变 创立阶段（20世纪初~20世纪20年代） 1902~1903年，美国部分高校开始设立该方面的课程，当时还没有使用marketing这个名称 1912年，哈佛大学的赫杰特齐编写了第一本以“市场营销学”命名的教科书 发展阶段（ 20世纪20年代~20世纪50年代） 多本教科书问世，初步创立了理论体系 1929年，资本主义世界的经济危机，资本家们更注意市场，推动了市场营销学的研究 研究仍然局限于商品的广告和推销方法上 “革命”阶段（ 20世纪50年代~20世纪70年代） 二战后，军工转民用 供过于求 强调消费者的要求 冲出流通领域，走进企业生产管理的大门 在西方经历了“革命”的市场营销原理在我国未能及时传播 成熟阶段（ 20世纪80年代以后） 形成了一门综合性的边缘学科 形成了市场营销学的体系 体现出了“管理导向” §2 市场营销学概念、研究对象、内容 一、市场、市场营销 二、市场营销学的研究对象 三、营销学的研究内容 一、市场、市场营销 （一）市场的含义 [狭义]商品交易的场所 [广义]商品所有者全部交换关系的总和 （二）市场营销的含义 [狭义]引导商品和劳务，从生产者流向消费者所进行的一切商务活动 [广义] 即企业为实现一定目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求，这样的综合性的经营销售的活动过程。 对概念的理解 现代市场营销 ≠ 推销 强调“双赢” （消费者满足，企业盈利） 鞋厂推销员到小岛上卖鞋子 企业的市场营销活动及其规律性 三、营销学的研究内容 （一）研究领域 §3 市场营销学的研究方法 §4 市场营销的观念 　　　　　 五种营销观念的异同 二、市场营销学的研究对象 初期：商品流通领域 现在：从消费者开始到消费者结束。 即以消费者为中心 （二）内容 1、从市场机制正常运转角度看 商流 物流 信息流 综合：以消费者为中心 可控因素：微观环境 不可控因素:宏观环境 2、从影响市场营销活动的因素看 一、商品研究法：以物为中心 二、组织研究法：以人为中心 三、功能研究法 商流功能 物流功能 服务功能 四、管理途径：以管理为中心 五、社会途径：营销活动对社会的贡献 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 传统 现代 一、生产观念 基本点：“量” 以生产为中心 [以产定销] 适用条件： 1.产品供不应求 2.生产效率不高 3.竞争企业少 卖方市场 福特T型车堪称世界汽车史上的第一个神话。从1908年10月1日推出，到1927年夏天T型车停产，这款车型共售出了1500多万辆，这一纪录直至几十年后才被大众甲壳虫和丰田花冠车型所打破。 早期的T型车采用清一色的黑色涂装，其原因在于黑色的车漆比起其它颜色的车漆干燥得更快，同时更为经久耐用，也有助于降低成本。亨利·福特曾说：“顾客可以拥有他想要的任何颜色，只要它是黑色的。”这句话的含义非常耐人寻味。 二、产品观念 基本点：“质” 以生产为中心 [以产定销] 营销近视症： 过分重视产品而忽视顾客需求 卖方市场 三、推销观念 已生产出产品，怎样设法卖掉 各种营销方法，应运而生 [以产定销] 生产过剩时，往往奉行推销观念 买方市场 四、市场营销观念 以顾客为中心 [以销定产] 形成于20世纪50年代 “消费至上”的思潮 消费主权论 买方市场 市场营销观念：这是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学。它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。 五、社会市场营销观念 不仅要满足消费者的需要并由此获得企业的利润，而且要符合整个社会的长远利益 整体营销 社会利益 企业利益 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 市场需求 社会营销观 念 企业利益 通过满足消费者需要而获利 整体营销 市场需求 市场营销观 念 新观念 加强推销 产品 推销观念 提高产品质量 产品 产品观念 通过扩大销售量，增加利润 提高生产效率 产品 生产观念 旧 观念 目 标 方