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推动现代广告发展的创意理论 文／闫承恂8Yya ThisarticlegivesananalysistothethreeadvertisingcreativetheorieswhichareUSP，brandidentitytheoryandpositioningtheory．USP is UniqueSellingPositionwhichreferstotheonethingaboutaproductthatmakesitdistinctfrom allothers；Brandidentitytheory isthatthemain goalofadvertisingistocrateagoodbrandimage；Positioningtheoryisthatadvertisingshouldaccuratelycommunicatethepositionofproducts inthemarkettoconsumers． 纵观现代广告发展的历史，会发现几乎每一次 的巧克力豆。经过与客户的交谈，瑞夫斯发现这是当 进步都与创意理论的变革有关。现代广告史亦是一 时美国唯～用糖衣包裹的巧克力豆，经过思考和策 部创意史 一些杰出的创意理论，历数十年而不衰， 划，他创作了一个电视广告。在广告中一个人先是握 造就了无数经典的广告案例，在广告历史的长河中 紧双拳，然后又摊开双手，一只手拿着干净的、完好 凝结为璀璨的明珠，它们是USP理论、品牌形象理论 无损的巧克力豆，而另一只手上的巧克力豆已开始融 和定位理论 化了，把手心弄得粘糊糊的。画外音说 “哪只手里面 一 、 USP理论 有麦氏巧克力豆?不是这只手，而是那只手。因为麦 USP是英文uniqnesaleposition的缩写，意 氏巧克力豆只溶在 口，不溶在手。”广告播出后，麦氏 为 “独具特点的销售说辞”，认为广告应将产品的功 巧克力豆声名大振，销量猛增，麦氏糖果公司也因此 能特色转化为对顾客的利益，从而给顾客一个购买 有了突飞猛进的发展，而 “只溶在 口，不溶在手”的 产品的理 由，也就是为什么要买你的产品而不是买 广告词至今仍是麦氏巧克力豆的广告主题。 别人的产品。它是美国达彼思广告公司的创始人罗 初期的USP理论受到当时历史条件的限制，不可 瑟 ·瑞夫斯提出的，是广告史上最早的一个有深远影 避免地带有自身的缺陷，主要表现为从生产者角度出 响的创意理论。在 1951年出版的 Ⅸ广告的现实》一 发，以生产者为中心，过分强调生产者的作用和利益， 书中，瑞夫斯对USP理论进行了系统阐述，认为一个 很少考虑到消费者的心理，且广告 目标只是为了销 成功的USP必须具备三个条件：第一，应包括一个产 售，忽略了与消费者在更深层次上的沟通，有时为了 品的具体好处，即一个特殊的产品利益点；第二，该 达到短期的销售效果而不惜牺牲品牌形象，这不利于 利益点必须是独一无二的，是品牌向消费者的承诺， 品牌的长期建设。正因为如此，USP理论随着时代的 这个承诺要能够影响到消费者的购买决策。瑞夫斯 发展被不断修正，在20世纪70年代开始重视消费者 一 旦确立产品的USP后，就会一直运用下去，他认为 心理和精神的满足，到了90年代上升为品牌的高度， 好的USP应该不断重复，才能给受众留下深刻印象， 有学者将之延伸为 “独特品牌主张”，又称UBP理论， 如果没有出现更好的销售说辞，就坚决不要修改。有 指出广告创意应来源于对品牌精髓的挖掘。