征订2009年《包装＆设计》杂志.pdfVIP

明亨氏在品牌推广中的色彩营销策略的成功。 白色服装、主教、僧侣都穿上规定的服饰；墨西哥传统绘画中 二、色彩在品牌推广中的情感语意 大地神齐普必定穿红色衣服，当地人一看到这个红衣人便知道 色彩本身除了具有知觉刺激，还会随着观赏者的生活经验、 是大地神。在英国，金色和蓝色象征名誉和忠诚，银色和白色 社会意识、风俗习惯、民族传统等因素的影响，而对色彩产生具 象征信仰和纯洁，而橙色象征力量和忍耐。我国古代皇帝的服 象的联想和抽象的情感。如雀巢的瓶装水俊仕得的品牌包装在色 装是以黄色为正色，黄色象征着皇权。中国人民银行的红色，表 彩上迎合年轻群体感性和情绪化特点，一改以往瓶装水市场常用 现出民族传统、实力、圆满和信心；中国电信的蓝色，象征着 的蓝、绿色调，为包装穿上了彩虹装．一二三四五六七，赤橙黄 科技、现代、传递、发展的行业特征；而邮政的橄榄绿，则给 绿青蓝紫，代表一星期的心情，激情的红色是一周的开始：清静 人以安全、准确、便捷的感觉。2O世纪50年代美国IBM公司掀 的绿色是星期二；神秘的紫色代表星期三；活力的黄色是星期 起了一场 以整合公司形象为宗旨的头脑风暴，被行业界誉为 “蓝 四：星期五是约会时的粉红心境：星期六是悠闲的普鲁士蓝；周 色革命”。此后便形成了以 “蓝色”代表 “高科技、高智慧”行 曰则是安静的白色，俊仕得的色彩亮装～亮相．市场反映激烈， 业领域的习惯，现在越来越多的高科技的展示会也会使用蓝色 销量直线上升，在欧洲市场上取得了巨大的成功。俊仕得敢于大 做背景。正如心理学家，市场顾问罗索?福斯坦第格曾说： “色 胆采用色彩心理语意而赢取了品牌的市场成功 使其品牌不但走 彩起着一种暗示的作用，它是一种包含各种含义的浓缩了的信 在市场的前面，而且引导了潮流。值得注意的是，颜色具有双重 息。”色彩在很大程度上引导着人的思维系统，色彩文化的象征 性，～方面有正面的联想，另一方面在特定的文化区域可能会引 性语言在产品包装、商业促销等方面受到了很大的重视，由此 起某些负面的影响，如红色既让人联想到热烈、辉煌、兴奋、热 可见，色彩已经成为众多品牌的符号特征，成为传播品牌文化 情、青春，也能使人想到流血、战争、爆炸、恐怖等。各种知觉 内涵的无声语言。 器官的反映对于色彩的运用和诉求也具有极大的影响。例如黑色 产品品牌推广中的色彩是产品特征的象征，也是品牌文化 很少被用在与食物相关联的产品以及香烟的包装中，因为黑色容 的一部分。产品品牌的色彩一经确定，将会应用在品牌推广中 易与死亡联系在一起，黑色的香烟包装会使人联想癌症：太多的 所有视觉传达的相关媒体上，形成完整的视觉系统。事实上，色 黄色会在心理上产生干扰性：而太多的紫色则被认为会引起强大 彩贯穿企业生产、营销的各个环节，是迅速提升品牌价值最有 的心理压力；灰色很少用在洗衣粉的包装上，因为灰色的洗衣粉 效的方法。一个成功的品牌，成功的因素尽管有很多，但其中 会让消费者产生洗不干 争衣服的顾虑；蓝色的西餐碟也很难卖出 有一条必定是运用了鲜明的色彩来表现企业品牌个性，选择和 去，因为它不能引起食欲，还会强烈地影响食客的心情；白色与 企业定位相符合的色彩，成功地运用色彩语意力量正确地反映 各种颜色都易协调，给人活力洋溢、健康的印象，但如果搭配不 企业的经营理念及品牌推广战略，可以在品牌推广中用最低的 当，也会让人觉得冷冰冰、单调乏味。世界各国对色彩的好恶千 成本，引导流行，减少生产的盲 目性，可以在不增加产品成本 差万别，作为跨国经营的企业，了解各国色彩的好恶，作为对企 的基础上，增加产品的附加值。色彩是需求的反应，情感的符 业品牌设计的参考非常重要。 号， 对于现代企业来说，做好产品品牌色彩文章，展现色彩 三、色彩在品牌推广中的象征语意 语意在品牌营销中的魅力，将是企业争夺市场的又一重要砝码。 作为感性元素的表达形式，最有效的色彩语意不仅作用 (作者系浙江工商大学艺术设计学院视传系教师) 于人的视觉及心理层面，而且还能扩展到文化领域，把这种感 参考文献： 性因素确定并稳定下来，也就是色彩的象征性。色彩的象征性 [1】 张宪荣 张萱：《设计色彩学》．化学工业出社．2006． 建立在人们对色彩的共同认识的基础上。世界上各民族、地区、 [2】 《包装＆设计》．2003第 2期 深圳． 国家都有各 自的象征色彩。罗马天主教会的祭