电影频道CCTV剧场冠名广告价值分析.doc

电影频道-CCTV6剧场冠名广告价值分析 CTR媒介专项 在生活节奏紧张、压力倍增的时代，各种娱乐休闲方式得到越来越多的青睐。欣赏电影作为一种快节奏、短剧情的娱乐方式，把精彩人生浓缩于几十分钟，往往让观众看时轻松愉悦，看后回味不已。 作为以电影为主打资源的电影频道-CCTV6，历经十多年的品牌建设，形成了多档全国知名的品牌剧场，如《佳片有约》、《动作90分》等均拥有固定的忠实观众群。品牌剧场本身所具有的优质广告资源得到广告主越来越多的关注。电影频道-CCTV6形成了九个编排合理的剧场冠名广告。 由于冠名广告在接受程度上要广告，且节目收视率 数据来源：CSM，4+，35城市，2011.1.1-3.19 借助于高收视栏目，剧场冠名广告具有高价值回报 从2010年全年广告收视效果跟踪来看，电影频道-CCTV6剧场冠名广告均具有较为优异的收视表现，各冠名广告覆盖率均超过50%，累计接触度最高超过11亿人次。尤其是依托于名牌栏目《佳片有约》的冠名广告，全年毛评点达到818.2点，平均每期栏目广告毛评点超过15点，该广告在全年人均收看次数达到13.1次，广告投放后的收视回报较高。 2010年全年剧场冠名广告收视效果 2010年全年 剧场冠名广告效果 栏目 播出时间 累计 毛评点 覆盖率 (%) 累计接触度 (亿人次) 平均 暴露频次 《动作90分》冠名 周五19:35 619.2 59.1% 8.99 10.5 《环球影院》冠名 周五22:00 417.4 54.4% 6.84 8.7 《周末影院》冠名 周六19:35 566.7 60.8% 8.22 9.3 《佳片有约》冠名 周六22:00 818.2 62.2% 11.79 13.1 《周日点播1935》冠名 周日19:35 592.9 59.9% 8.60 9.9 《周日点播2200》冠名 周日22:00 379.8 52.9% 5.51 7.2 《流金岁月》冠名 周一19:35 516.6 55.0% 7.49 9.4 《原声艺术片场》冠名 周一22:00 360.6 53.1% 5.23 6.8 《原声影院》冠名 周二22:00 419.1 52.2% 6.08 8.0 数据来源：CSM，4+，35城市，2011.1.1-3.19 频道广告具有良好的营销效果，观众热衷收看名牌剧场 从“2010年CTR全国电视观众电影节目态度”调查结果来看，在电影频道广告效果方面，频道广告对观众具有不错的营销作用，提升品牌知名度的观众占26.4%，提升信赖度的观众占27.1%，提升购买意愿的观众占到33.9%。 而在各剧场，电影频道的名牌剧场获得了更多观众的喜爱。其中，《佳片有约》和《流金岁月》在观众心目中的栏目知名度最为突出。《流金岁月》知名度最高，达到76.6%，《佳片有约》居其次，达到75.4%。在其它方面，《佳片有约》栏目拥有1/5的忠实观众；栏目发展也有比较乐观的收视预期，预期收看者达到4成；观众对栏目的二次传播愿望强烈，近30%的观众愿意推荐给别人收看。 数据来源：CTR，全国电视观众电影节目态度调查，35城市，3500样本，2010年5月 社会中坚力量的收视青睐，催生优质广告价值 高学历、高收入的中青年男性是社会的中坚力量，其收看电视的时间和精力较少，并非电视媒体的主流人群。但正因如此，吸引此部分人群的收视眼球需要有更为精品的栏目。从收视监测来看，观众构成反映了栏目的主要观众群，而集中度则反映了哪一部分是该栏目的忠实观众。 我们仍以《佳片有约》为例，从第1季度的收视构成来看，栏目在高学历、高收入的中年男性人群中的集中度较高。栏目拥有大量忠实的社会中坚收视人群，印证了该栏目属于精品栏目。精品栏目拥有优质的、稳定的广告环境，而依托于此的《佳片有约》冠名广告便拥有优质的广告价值。 数据来源：CSM，4+，35城市，2011.1.1-3.19 总的来说，以《佳片有约》、《流金岁月》为代表的电影剧场，得到了观众收视与口碑的双丰收。而社会中坚力量的收视关注，印证了精品栏目对观众的强大吸引力和黏着力。依托于剧场栏目的电影频道-CCTV6剧场冠名广告，拥有了高位稳定的传播价值，是众多广告主青睐的优质资源。