营销渠道开发与管理_王水清_第八章营销渠道控制.pptVIP

第八章 营销渠道控制 第八章 营销渠道控制 一、营销渠道控制 1.控制的内涵 2.管理控制与系统设计思路 3.渠道控制的类型、工具与方法 4.营销渠道控制的特点 5.中间商渠道控制的理论基础 引入: 一篇关于“体外循环”的文章 本章知识结构： 1.控制的内涵 最初来源：“掌舵术” 。控制最初的意思就是指“纠偏” 。 控制论中，控制被认为是为了“改善”某个或某些受控对象的功 能，以信息为基础而施加影响作用的行为过程。 2.管理控制与系统设计思路 管理控制是控制论原理在管理活动中的应用，它指的是为确保组织目标按计划实现而对组织活动进行监督，并在发生明显偏差时进行纠正的程序。 2.1管理活动的四个特点： 1）对人并由人执行的控制 2）有效的管理控制是提高组织成员工作能力的重要手段 3）管理控制具有整体性 4）管理控制具有高度的动态性 2.2管理控制系统3种不同设计思路： 1）市场控制（market control） 强调利用组织外部的市场机制作为控制标准。 2）层级控制（bureaucratic control） 强调组织权力和权威的作用，依靠组织层级和内部管 理机制。 3）文化控制（clan control） 强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念和 其他的文化要素约束员工的行为。 2.3管理控制系统设计的关键： 3.管理控制的类型、工具与方法 3.1管理控制的类型： 1）前馈控制（feedforward control） 它以组织的投入为控制重点，目的是防患于未然，未雨绸缪。 2）现场控制(concurrent control) 也称为过程控制或即时控制，它的控制重点为正在进行的计划 执行过程。 3）反馈控制(feedback control) 也称为事后控制或成果控制，控制的重点是计划的执行结果。 3.2管理控制的方法： 1）信息控制（information controls） 2）财务控制（financial controls） 3）运作控制（operations controls） 4）行为控制（behavioral controls） 3.3管理控制基本过程：包括确定控制标准、衡量实际工作成效和采取纠偏措施三个步骤。 4.渠道控制的特点 4.1焦点放在中间商渠道的控制问题上 渠道控制路线(如图所示) 4.2中间商渠道的控制有如下几个特点： 第一，渠道成员之间各自独立。 第二，相互依赖、互惠互利。 第三，渠道成员常常互为施控者与被控者。 第四，渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控 制之间，是二者的混合。 第五，控制更多的是建立在平等原则上的沟通或影 响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥。 4.3以上特点决定了： 1.在渠道控制中，控制者与被控制者之间的关系在本 质上是平等的，基于企业层级系统的控制方法或手段 往往很难使用，或者即使用了效果也不好； 2.控制者与被控制者的目标同中有异，“同”促其合作， “异”产生矛盾与冲突； 3.双方为了各自的利益而进行的影响与控制是交互的。 5.中间商渠道控制的理论基础 （一）交换理论在渠道控制上的应用 （二）渠道控制的交易成本理论 （三）营销渠道行为理论 二、渠道控制的方法 1.渠道控制的一个理论模型 2.渠道的控制方式 3.渠道控制的结构 4.渠道控制的内容 5.渠道控制的六种战略 1.渠道控制的一个理论模型 2.渠道的控制结构和控制方式（1） 渠道的控制结构 3.渠道控制结构 4.渠道控制的内容 渠道控制的内容，可以有很多不同的分类。 根据渠道运行的过程，分为： 对行为的控制、对结果的控制。 根据营销组合因素划分，分为： 对产品与服务的控制、对价格的控制、 对促销活动的控制、 对分销过程与分销区域的控制。 按照渠道功能划分，分为： 对渠道信息的控制、对所有权转移过程的控制、 对资金流的控制、对物流的控制等。 5.渠道控制的六种战略 许诺战略：如果你按照我说的去做，我就会奖励你 威胁战略：如果你不照我说的去做，我就会惩罚你 法律战略：你必须按照我说的去做，因为从某种意义上讲，你已经同意这样去做了。 请求战略：请按照我希望的去做 信息交换战略：无须说明我想要的是神秘，我们来谈论什么方式对我们的合作有利 建议战略：如果你按照我说的去做，你会更加盈利 三、渠道控制的投机行为 1.渠道投机行为的形式 2.渠道投机行为的起因 3.渠道投机行为的控制方法 4.窜货 1.渠道投机行为的形式 按照交易环境和行为，投