第6章 目标市场选择.pptVIP

市场营销学 第6章 目标市场策略 二维矩阵 判断哪些是优良的备选市场，哪些是较差的备选市场。 市场营销学 第6章 目标市场策略 Market Targeting Tactics Mass marketing ( undifferentiated targeting ): offering one marketing mix for the entire market. Marketing Mix Market 市场营销学 第6章 目标市场策略 Multisegment marketing: selecting two or more segments and designs marketing mix strategies specifically for each. Marketing Mix 1 Marketing Mix 2 Marketing Mix 3 Market 1 Market 2 Market 3 市场营销学 第6章 目标市场策略 Niche marketing: selecting one segment and develops one or more marketing mixes to meet the needs of that segment. Marketing Mix Market 1 Market 2 Market 3 市场营销学 第6章 目标市场策略 Micromarketing ( individualized targeting): tailoring all or part of the marketing mix to a very small number of people. Customizing marketing mix Mini-market 1 Mini-market 2 Mini-market 3 1984年，35岁的张瑞敏由青岛市家电公司副经理调任电冰箱总厂厂长，33岁的王石从广州政府机关下海闯荡深圳组建了万科公司。 张瑞敏面对的是一个亏损147万元的旧摊子，王石则是创建了一个新企业。 到了20世纪90年代中后期，两家企业都做到了本行业的顶尖位置，但张瑞敏带领海尔与王石带领万科走过的道路却截然不同：一个由单一冰箱企业向全家电企业发展，由专业化转向多元化；一个由涉足各行各业向以房地产为主业转移，由多元化转向专业化。 讨论：查阅两家企业的业务拓展史，分析两者发展过程中的市场细分、目标市场选择、细分市场组合的异同。 市场营销学 第6章 目标市场策略 市场营销学 第6章 目标市场策略 七、市场定位 在激烈的竞争中，每个企业都期望自己的产品最符合目标顾客的心智，拥有独特的品牌价值，而这一切要依赖于企业的定位战略。 细分（segmentation）、目标（targeting）和定位（positioning）构成了企业差异化营销的战略基础。 面对五颜六色、琳琅满目的洗发产品：“去屑”、“柔顺”、“健康亮泽”、“男士去屑专用”、“专业发廊护理” 面对技术复杂、厂牌林立的中高档轿车市场：奔驰“高档商务行政级轿车”、宝马“驾驶的乐趣”、沃尔沃“最安全”、凌志“物有所值” 市场细分、目标市场选择的目的在于通过选择和竞争者不同的细分市场作为目标市场，是试图在一定程度上回避或消弱竞争，而定位则是与竞争者展开直接的正面竞争，争夺同一细分市场的顾客，强调的是谁的定位更好地把握了顾客的需求和行为。 市场营销学 第6章 目标市场策略 1。市场定位的含义 ①定位理念：阿尔·里斯、杰克·特劳特提出，现代目标市场营销的基石。 强调企业应为产品指定一个独特销售主张（USP），与竞争产品形成差异化。 ②市场定位：通过对企业产品及形象的整体设计与传播，有效建立该企业产品与竞争者产品的区别，使其在目标顾客心目中占据一个独具价值地位的过程或行动。 在这一过程中，企业除了要寻找到该企业产品与竞争者产品相区别的差异点外，更重要的是让顾客相信并接受这种差异。 市场定位的过程，实际上是企业塑造并传递差异化，并使目标顾客形成独特形象的过程。 ③市场定位的目标：使顾客对该企业及其产品形成偏好，是一种偏好层次上的竞争，更具有持续性。 红旗轿车：与