科思瑞智-新希望品牌名称定性可研报告.pptVIP

谢 谢 观 看！ “真正新鲜的牛奶”能带来的最终利益 更营养 口感好 心情好 浓郁 享受 健康 鲜美 心情好 品牌与“新鲜”的关系 受访者对品牌和“新鲜”的解释： 知名品牌的牛奶肯定是新鲜的； 与本地品牌相比，知名品牌牛奶的生产日期长一些也很新鲜。 受访者比较接受： 全国品牌，本地生产 的牛奶。 研究人员认为： 品牌力大小可能会影响消费者修改对牛奶品质的判断依据。 竞争对手对“新鲜”的诉求 光 明 光明着力用“三保科技”来诉求新鲜概念，即生产工艺可以保证牛奶的新鲜。 三 元 三元在北京利用其配送体系的优势，强调“清晨送到”的新鲜概念。 伊利是全国占有率前三的牛奶品牌；蒙牛是全国占有率上升第一的牛奶品牌，受生产基地位置局限，它们在全国很多城市都难以实现当天或两天内配送，无法实现当地或就近生产，但为什么自称最重视牛奶新鲜程度的消费者会选择购买“伊利”和“蒙牛”呢？ * * 委托方：新希望乳业 提案方：科思瑞智市场研究公司 提案人：张弛 提案时间：二零零二年十月十二日 新希望品牌名称定性研究报告 研究目的 根据广告公司提供的名称，为新希望乳业的乳品筛选合适的品牌名称并获得选择依据 ； 对新产品概念进行定性测试，为新产品概念的确定提供依据； 定位概念的进一步挖掘，丰富对”新鲜、营养”的定位支撑。 为定量研究提供支持。 研究设计 研究城市 长春、北京、青岛、郑州、西安、上海、杭州、合肥、武汉、成都、昆明、广州，共12个城市。 ? 样本量 语言专家：在北京访问，共3位； 消费者：每城市3位，共36位。 定性研究方法：深访 定性研究方法：座谈会 研究城市 北京、成都、杭州 座谈会场次 2组/城市×3城市=6场 名称测试 成都消费者喜欢的名称 纯之味 怡多 家选 真源 优鲜 ? ? ? ? ? ? 与牛奶关联不强, 如果推出酸牛奶感觉就怪怪的 有天然、绿色和温柔的感觉 可能改成“益多”会更好 不太好听，太强调家庭了，个人可能就不愿意购买 与牛奶联系不太强，像矿泉水； 新鲜，有牛奶的味道，质量好 比较普通，没什么新意 感觉味道纯美,奶质纯，少加水 适合全家的，家庭喝的 奶源很好，感觉信誉好，天然的，源源不断的 名称测试部分 成都消费者喜欢的名称 佳选 优品 优加 和美 你好 ? ? ? ? ? ? 太自信，自大。感觉价格会很高，不可能天天喝 好像就是给小孩子喝的，可能会失去原味 比较大众化，质量较好的 很难与牛奶关联起来 就是最优选择，优质牛奶 关联性不太强，而且口气太大了 觉得有点哗众取宠的味道 品质好，优质，比较自信 顺口，像加了东西，对身体有益 口语化，有亲切感，产品是大众化的 名称测试部分 成都消费者名称联想 纯之味 怡多 家选 真源 优鲜 佳选 优品 优加 和美 你好 容易想到调味品,与牛奶关联不强 容易联想到矿泉水，“怡宝”在成都影响很大 感觉像厨房用品，家庭清洁用品 像是矿泉水一样；有点象道教佛教的号；天然奶源 名字像一种小吃，还有点像化妆品 容易联想到牛奶，关联强，牛奶才强调鲜 有益身体健康；小孩子玩的电子游戏里的人物 联想到日本女士，蛋糕品牌 什么产品都可以用这个名称 购买时：“买一瓶你好牛奶”觉得很别扭 名称测试部分 北京消费者喜欢的名称 纯之味 金阳光 新怡 心怡 唯一 ? ? ? ? ? ? 不知是否适合酸奶，有点像日本厂家 味道浓，营养丰富，五添加剂，有购买欲望的 健康，优质的，挺精神，满有营养的 稍微生硬一点，好像只能冬天喝的感觉，像只适合儿童，局限 适合奶粉，不适合鲜奶，可能听安怡听惯了，怡字没有液体的感觉 觉得比较温馨 感觉就自己这一种好，挺霸气的，不好 喝着就挺舒服的，心情好，喝了之后睡觉挺好的 好像是适合老人喝的，安神，适合晚上喝，像添加了什么东西 给人感觉较轻切，怡字很好听 名称测试部分 北京消费者喜欢的名称 日康 天牧 优加 田园 ? ? ? ? ? ? 名字好，天天健康 绿色牛奶，感觉挺纯的，无污染的 无负面影响 纯牛奶，没有任何添加剂 质量还可以 像经过很多加工，不是天然的了 无负面影响 无负面影响 名称测试部分 北京消费者名称联想 纯之味 金阳光 新怡 优加 唯一 日康 天牧 心怡 田园 颜色白白的，挺干净的，感觉大企业出的，大气，适合各种年龄的人 也像大品牌出的，有活力的感觉适合小孩子喝；感觉像电暖气的牌子；想到了草原 会想到安怡奶粉，认为是它的子品牌 会联想到它的品质很不错 感觉来到了大草原，天山脚下的感觉，很新鲜的 适合各种人饮用 ，关注所有