第2讲市场营销战略规划课件.pptVIP

第三节 营销战略计划的内容 第四节 职业经理的战略营销能力 战略营销思维能力 战略营销分析能力 战略营销决策能力 战略营销组织管理能力 案例讨论 —兰州正大食品市场营销路在何方 —一份“公私兼顾”的市场营销计划书 第二章 市场营销战略规划 案例 旭日升：营销短视的苦果 思考 为什么企业的市场难以长期可持续发展？ 如何为公司制定一份市场营销战略规划？ 第二章 市场营销战略规划 第一节 公司战略规划 第二节 营销战略流程 第三节 营销战略计划的内容 第四节 职业经理的战略营销能力 第一节 公司战略规划 大公司战略包含三个层面 公司层面的战略计划 业务单位（SBU）层面的战略计划 职能层面的战略计划 战略规划的层次关系 业务单位（SBU）战略 公司战略 营销 目标 战略 营销计划 生产 目标 战略 生产计划 财务 目标 战略 财务计划 人力资源 目标 战略 人力资源计划 公司战略计划的主要内容 确定公司使命 确定公司目标 建立战略业务单位 为每个战略业务单位配置资源 评估公司成长机会 业务增长战略 密集型发展 一体化发展 多元化发展 市场渗透 市场开发 产品开发 后向一体化 前向一体化 水平一体化 同心多元化 水平多元化 集团性多元化 现有 新的 产品 新的 现有 市场 市场开发 产品开发 市场渗透 多角化 产品-市场矩阵 0.1 0.5 1 5 10 市场份额 20% 15% 10% 5% 0 市场增长率 问题 明星 瘦狗 金牛 投资 放弃 投资 改进 维持 收割 放弃 波士顿矩阵 弱 强 竞争地位 高 低 市场吸引力 增长 维持 收缩 转移 通用公司战略模式 业务单位（SBU）战略计划的主要内容 确定业务单位使命 明确业务单位目标 战略制定 战略计划形成 战略执行和控制 竞争战略 低成本战略 差异化战略 集中性战略 思考： 评论下列战略的陈述： “公司将以最低的价格提供最好的产品和最佳的服务！” 第二节 营销战略流程 价值转移者 变革（Change) 价值需求者 消费者（ Consumer） 价值提供者 竞争者（Competitive） 价值决定者 公司（Corporate） 市场分析的4C钻石模型 基于产品和市场的五种战略方向 进入。进入新的市场 改进。改善业务竞争地位 维持。维持其竞争地位 收获。为短期利润和现金流放弃竞争地位 退出。从市场中退出 市场范围战略 市场地域战略 市场进入战略 市场投入战略 市场退出战略 单一市场 多种市场 完全市场 本地市场 区域市场 全国市场 国际市场 大本营 根据地 运动区 游击区 首先进入 早期进入 后期进入 波及式 攀高式 落差式 坚决投入 平均投入 微弱投入 剔除市场关键市场 收获市场 市场战略维度 营销新思维：市场扩展的五个阶段 孙曰瑶在其《区域市场—精确营销》中，提出了企业区域市场扩张的五个阶段： 第一阶段：占山为王。占领本地区市场，属于地方性品牌 第二阶段：以邻为壑。占领所在省区市场，属于地区性品牌 第三阶段：画地为牢。向省外跨地区扩展，属于跨区域品牌 第四阶段：三分天下。占领全国主要地区市场，属于全国性品牌。 第五阶段：立足海外。进入国际性区域市场，属于国际品牌 讨论： 试评论下列有关公司营销战略的陈述： 1、大公司应集中力量刺激新的客户进入市场，而小公司应集中力量拉走大公司的客户。 2、大公司应开发新产品，而小公司应仿效它们的产品。 讨论： 以下列产品为对象，确定其目标市场，并讨论营销组合的变量。 1、非常可乐 2、利郎商务男装