第7章 服务定价策略课件.pptVIP

第七章 服务定价策略 第一节 理解顾客感知价值 导论——服务定价的混乱与困惑 一、感知价值的概念 顾客总价值：产品价值、服务价值 人员价值、形象价值 顾客总成本：货币成本、时间成本 精力成本、精神成本 二、顾客感知价值是决定服务定价的关键因素 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 精神成本 总顾客价值 总顾客成本 购买者的 感知价值 图7.1 购买者的感知价值 三、服务定价的3C模式 服务成本(cost)：决定了服务价格的下限 顾客感知价值(customer perceived value): 决定了服务价格的上限 竞争者价格(competitor’s price)：调节本企业服务价格上下波动的幅度，并最终确定服务的实际价格 第二节 影响服务定价的因素 与服务定价有关的独特差异： 一、需求因素（的特殊考虑） 二、成本因素 三、竞争因素 四、顾客因素 五、利润因素 六、产品因素 七、法律因素 表7.1 与服务价格 相关的独特差异 需求要素 D1： 服务需求与产品需求相比往往更缺乏弹性 D2： 由于消费者获得的是一揽子隐含的服务，故而需要考察交叉价格弹性 D3： 价格歧视是用以应对供需挑战的可行措施 成本要素 D4： 许多接受专业性服务或其他服务的消费者可能直到服务完成时，才能知道他们实际需要支付的价格 D5： 对于服务而言，成本导向定价更加困难 D6： 服务往往具备这样的特点，即高的固定成本与可变成本比率 D7： 规模经济的作用通常有限 顾客要素 D8： 价格通常是购买前顾客可用的少数暗示（指示标) 之一 D9： 服务消费者更可能把价格当做品质的一种指示标（线索） D10： 服务消费者往往很难确定保留价格 表7.1 与服务价格 相关的独特差异（续） 竞争因素 D11 服务消费者很难对竞争者的价格进行比较 D12 自助服务是一种可行的竞争选择 利润因素 D13 价格捆绑使得确定捆绑（成套）服务中单项服务的价格更加复杂 D14 在服务背景下实行价格捆绑更加有效 产品因素 D15 同产品部门相比，服务部门对于价格往往有许多不同的名目（名称） D16 消费者很少能够利用打折来储存服务 D17 产品线定价通常更复杂 司法因素 D18 服务的非法定价未被识破的几率比产品的要高 表7.2 影响顾客价格敏感度的因素 价格敏感度影响因素 建议关系 感知替代品的影响 当某一服务价格高于顾客原先感知到的类似替代服务的价格时，顾客价格敏感度增加 独特价值影响 当顾客将某一服务的独特价值与类似替代服务具备的独特价值相比后感觉相同或更低时，顾客价格敏感度会增加 顾客转换成本影响 随着顾客转换成本的降低，顾客价格敏感度增加 对比困难度影响 随着与替代服务进行比较的难度降低，顾客价格敏感度增加 性价比影响 当价格不再被视为评判某一服务质量高低的标准 时，顾客价格敏感度增加 费用影响 当接受某项服务所需费用巨大，或占了家庭收入的很大比例时，顾客价格敏感度增加 最终利益影响 顾客越是对最终利益价格敏感，越是会对带来该最终利益的服务价格敏感 共享成本的影响 当与第三方共享成本降低时，顾客价格敏感度增加 公平因素影响 当顾客发现在相似环境下，有的公司对相同服务要求支付的价格更低时，顾客价格敏感度会增加 库存影响 随着顾客保有库存能力的增加，顾客价格敏感度增加 服务定价的特殊顾客因素 价格的信号作用: 1、价格常常是服务购买决策中可利用的少数线索之一 消费者对价格的依赖性呈U型曲线 2、价格对服务质量的暗示是复杂的.有时“优质优价”，有时“质次价高”。 但服务一旦降价，就很难得涨价。 第三节 服务定价策略 一、服务定价与企业营销战略 企业在确定服务价格目标时，必须考虑以下3个要素： 1、产品的市场地位 2、服务产品生命周期所处的阶段 3、价格的战略角色 二、新兴的服务定价策略 基于顾客满意的定价策略 服务保证 利益驱动定价 统一费用定价（包干定价） 关系定价策略 长期合同 价格捆绑:混合捆绑与 纯捆绑 效率定价策略——案例：美国西南航空公司 表7.4 顾客满意度定价策略、关系定价策略和效率定价策略 定价策略 通过以下方面提供价值 通过以下方面来实现 顾客满意度定价策略 认识并减少顾客对不确定性的感知 服务担保、利益驱动定价、统一费用定价 关系定价策略 鼓励公司与顾客保持顾客认为有益的长期关系 长期合同、价格捆绑 效率定价策略 通过认识、处理、减少服务成本,与顾客分享成本减少带来的好处 成本领先定价法 包干定价在以下情况下最