市场营销：Ch08目标市场营销战略.pptVIP

* Ch07 目标市场营销战略 * 产业市场细分的标准［2］ 4、情况因素 紧急 特别用途 订货量 5、个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 * Ch07 目标市场营销战略 * ?营销视野2　中国消费者的 五种面貌 ［1］ 近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。” * Ch07 目标市场营销战略 * ?营销视野2　中国消费者的　　　　　　 五种面貌 ［2］ 　　　中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西； 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌； 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价； 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响； 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品 * Ch07 目标市场营销战略 * ?营销视野2　中国消费者的　　　　　　 五种面貌 ［3］ 　牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 资料来源：摘编自．国际金融报． 2002-04-04 * Ch07 目标市场营销战略 * 五、市场细分的原则 1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性 * Ch07 目标市场营销战略 * 课堂研讨 试针对目前我车汽车市场需求及发展的状况，提出对汽车市场的细分方案。 * Ch07 目标市场营销战略 * 第二节 市场选择战略 一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素 * Ch07 目标市场营销战略 * 一、评估细分市场 1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源 * Ch07 目标市场营销战略 * 影响细分市场　　　　结构吸引力的因素 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） * Ch07 目标市场营销战略 * 二、选择目标市场 1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化 * Ch07 目标市场营销战略 * 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * Ch07 目标市场营销战略 * 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * Ch07 目标市场营销战略 * 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * Ch07 目标市场营销战略 * 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * Ch07 目标市场营销战略 * 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * Ch07 目标市场营销战略 * 三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 * Ch07 目标市场营销战略 * 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? * Ch07 目标市场营销战略 * 无差异性营销战略［2］ 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 * Ch07 目标市场营销战略 * 差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? * Ch07 目标市场营销战略 * 差异性营销战略［