市场营销：精准营销之水中探月十五年.pdfVIP

帮中国企业拿回定价权 海外营销行业的标杆 精准营销之水中探月十五年 精准营销是时尚，时尚了十五年，从 IBM 在 IT 门户网站Chinabyte 投放的中 国互联网第一则网络广告开始，精准就与网络广告如影随形，从未落伍。甚至已 经成为所有网络营销人员的口头禅。无论是身价亿万的媒体老总，还是新进门的 广告业界小弟，言必谈精准，精准的用户数据库、精准的传播方式、精准的考量 方式„„这一点在网络媒体 中体现的尤为明显。其他媒体还在采用锄头粗放式耕 作的时候，一部分网络媒体已经使用了游标卡尺。那么是不是网络媒体已经可以 实现精准传播了?这一点我始终 有点困惑。 精准就是对刚性特征的把握? 现在市场上所有的精准传播实际上是对目标用户的刚性特征尽可能的细化， 并针对不同特征的用户，采用不同的传播方式。要实现真正的精准传播，就必 须 对用户特征实现精准的把握。可是几乎所有谈到能实现精准传播的媒体，他们手 中的用户名单都是用户的刚性信息：性别、年龄、职业、教育水平、收入、所处 区 域、上网方式、网页偏向、网络服务使用情况、点击率、停留时间、不同活动 响应率等等。难道这些刚性的数据就能实现品牌、产品与用户的精准沟通么? 应该说所有的传播都是以用户为核心，以实现需求对接为目标，精准传播也 不例外，拥有用户并能引导他们对接品牌或产品。用户的刚性数据并不能确保 一 定能实现这个目标，仅仅是提高了百分比。假设一下一个在北京的 28 岁男性白领 用户，年收入 15 万，这个用户应该就是经济型轿车的用户，如果这个用户正好 处 于买车决策期，经济型轿车的广告对他而言就是有用的信息，这时的经济型轿车 广告就能对他进行精准传播。过了一周，这个用户买了车，这时候再有轿车的广 告 放到他面前，他会认为是垃圾。两种截然不同的结果，这个用户没有变性也没 有失业，造成这种结果的主要原因就是他的弹性特征发生了变化。在这种情况下， 现在 的精准传播仅仅是在贩卖一种可能，如果一个白领在CBD 工作，那么它就有 可能购买汽车，有可能购买笔记本，有可能进行国外度假。至于他是否真的有这 样的需 求，精准传播无法告诉你。用户的刚性数据在一段时间内是相对稳定的， 但弹性的特征总是在动态的变化。真正的精准传播要能够实现与用户的零距离沟 通，也就是 要到用户的心里去，了解他们的弹性特征，了解他们的消费趋势和真 正想法，才能精确的将产品传递给用户。 碎片化是否带来更为精确的匹配? 碎片化注意力和生活不是今天才出现的用户行为特征，从网络诞生的那一天 起，就给用户带来了此种改变。网络为个人生活带来的一个大影响就是注意力 的 分散，用户面对庞大的网络信息量和多样化的应用服务，很难长时间的关注于某 个内容、某个服务。这不仅仅是用户的网络行为特征，更是不可逆转的生活状态。 第 1 页 共 3 页 中文实施部 内部培训资料 帮中国企业拿回定价权 海外营销行业的标杆 有一搭没一搭的聊 QQ，发短信，玩游戏，看八卦新闻，在线购物，发微博、 签到、看电视，频道换来换去，从酒吧、咖啡厅、KTV、桌游到网络游 戏，我们 从一个地方到另外一个地方„„ 我们的生活，碎成一片一片，也改变了身处其中 个体的行为甚至思想。关于这一点，张信哲很久前就唱过 “我们再也回不去了， 对不对”。 特别是社会化网络的诞生，现在社会化网络的火爆让许多人始料不及，以微 博为例，微博简单的参与方式和跨科层的社群形态促发了大量用户参与。在快 餐 文化和片段化生活方式的双重推挤下，个人的注意力也呈发散状，很难做到长时 间的聚焦，微博碎片化的表达方式正契合了用户片段化的生活方式。这种契合似 乎 为精准营销找到一个可能的方向——技术手段可以更加精确的追踪到用户的 行为与即时需求。精准指日可待。但实际情况是否真的这么理想?屏幕前的用户形 象是因 为社会化网络、碎片化的真实变得更为清晰，还是碎片化的生活方式变得 步履匆匆、形象模糊? 碎片化却更加真实精准成为可能 “速”是互联网永恒的主题，网络产品城头变换大王旗的的背后是用户越来 越追新、求异的心态在驱动。这股驱动力逼迫身处其中的所有人都很难有耐性 持 续追踪某个事件，新闻的深度挖掘在网络用户面前