市场营销：品牌定位模型.pdfVIP

新华信品牌研究系列之三 品牌定位模型 -完全版- 北京新华信市场研究咨询有限公司 SINOTRUST Marketing Research Consulting Ltd. 品牌定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个 明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象， 其目的是在消费者心中占领一个有利位置 SINOTRUST 2 研究目标 • 确定某一特定品牌产生偏好的那些属性 • 寻找对于区别竞争对手有重要作用的形象属性 • 通过分析自身与竞争对手品牌形象，优化自身品牌的市场定位，从而加强消费 者对品牌的偏好程度 SINOTRUST 3 可以解决的问题 • 消费者评价品牌的基本标准是什么？ • 这些基本评价标准的重要程度如何？ • 当前市场上各品牌在基本评价标准上处于什么位置？ • 被测品牌与竞争品牌的机会和威胁是什么？ • 如何优化品牌的定位？ • 那些是对于消费者最有影响力的属性？ • 与竞争对手相比而言，品牌的表现如何？ • 为提高消费者的品牌偏好度，应该重点改进哪些属性？ SINOTRUST 4 基本假设 品牌的定位是基于品牌在消费者心目中的形象以 及消费者对各品牌的偏好程度而确定的 SINOTRUST 5 总体思路 品牌形象测量语句是产品、企业和个性各方面语句的综合 产品 性 要 重 的 性 属 同 不 企业 品牌形象 个性 系 关 关 相 拟 模 型 模 品牌偏好 SINOTRUST 6 相关概念 • 什么是品牌形象 – 品牌形象是品牌要素在人们（主要指消费者）心目中的综合反映，是消费者对品牌 的认知与评价，这些认知与评价和消费者的市场选择有密切关系 • 什么是品牌偏好 – 与其他竞争品牌相比较而言，在消费者心目中所具有的相对优势 SINOTRUST 7 实施步骤 概括属性 属性或因子 前期准备 收集数据 了解品牌定位 品牌再定位 因子 重要性 确定品牌形象 形象数据收集 因子分析 了解品牌在形象 子 因 数 系 性 属 关 相 与 好 的 偏 寻找改善空间 测量语句