市场营销：科龙空调、华宝空调2001冷冻年度行销传播策略.pptVIP

品牌形象认知 数据来源:.勺海99空调消费者调查报告 海尔的核心特性是“科技领先的牌子”与“实力雄厚的牌子”。 格力的核心形象是“值得推荐的牌子”、 “有环保意识的牌子”、“不断创新的牌子”、“与众不同的牌子”。 美的最突出的形象是“有环保意识的牌子”、 “与众不同的牌子”。 春兰最突出的形象是“实用的牌子”、“适合象我这样家庭使用的牌子”、“物有所值的牌子”。 科龙/华宝最突出的形象是“不断发展壮大的牌子”、“有环保意识的牌子”、 “不断创新的牌子”、 “值得推荐的牌子”、“与众不同的牌子”。 品牌形象认知（续） 结论与建议 空调市场 进入成长 期后期 生产供过于求 产品同质化严重 较高行业利润水平 新进入者增加 市场扩大化 价格竞争 日趋激烈 价格竞争成为日益重要的竞争手段 科龙、华宝在竞争策略中都提到成本领先 对此我们怎样理解 科龙、华宝如何进行区隔定位，在各自的细分市场上取得最大的销量和利润 科龙：战略性长远发展品牌，在追求销量的同时必须兼顾品牌形象的树立。 华宝：策略攻击性品牌，“物美价廉”是其主要竞争手段。 科龙、华宝空调在科龙集团整体战略中承担着不同的角色 影响空调产品价格的主导因素是产品本身的机型、功率和工艺设计成本。 某些时候实行低价策略并非出于定位考虑而是出于竞争性因素考虑。 很多流行性附加功能技术成本（如负离子、冷触媒等）低。 现阶段产品机型、制式、功率是细分市场的主导要素 主要通过产品类别进行对目标人群的区隔。 科龙/华宝针对不同档次的消费群体进行定位，通过对产品线、产品系列实施良好的规划管理实现定位。 科龙、华宝如何实施各自市场定位 科龙：在主销机型上相对主要竞争对手保持价格优势。 以低价格机型为主，并针对主要竞争对手保持相对价格优势。 关于“成本领先” 科龙空调产品竞争策略 针对中高档的消费群体。 力争成为空调市场分体机和家用柜机的主导品牌，并保持相对价格优势。 实现质量稳定，在产品基本功能上保持不弱于竞争对手水平，并着力进行附加功能技术的引进和开发强化工艺设计（外观造型设计）能力。 以提高整体空气质量和改善送风方式技术作为传播的主要卖点。 华宝空调产品竞争策略 针对中低档的消费群体。 加大窗机的产品结构比重，缩减其他机型产品线，更多发展特价机型。 力争成为商用机市场主导品牌。 实现质量及基本性能稳定，适当增加低成本附加功能。 以基本性能和流行性附加功能作为传播的主要卖点。 科龙空调/华宝空调2001冷冻 年度行销传播策略 ——市场研究部分 北京电通广告有限公司 2000，9，26 目 录 市场状况分析 消费者分析 产品分析 消费者与产品对应分析 竞争品牌分析 中国家用空调器市场起步于80年代，快速成长贯穿整个90年代（市场需求量以15～20%的年速率递增,未来几年仍将是中国家电市场的成长热点。 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 92 93 94 95 96 97 98 99 ( 万台 ) 0 5 10 15 20 25 30 （ % ） 产量 保有率 空调行业发展概况 数据来源:国家信息中心2000年家电研究报告. 空调现阶段市场状况 整体态势 整体市场进入成长期后期，成长速度略有放慢， 但仍保持9～10%的增长速率 生产供过于求（3000万生产能力Vs1300万市场 规模） 市场集中度提高（排名前六位企业已占到全国60% 以上） 地区发展呈不均衡态势（中心城市的空调百 户保有率已达60以上） 企业方面 技术引进起点高，同时加强自主研发能力，现空调 制造技术基本与国际水平接轨 现阶段空调行业利润率远远高于家电行业水平,向平 均利润过渡是必然趋势.并随着供需矛盾的加剧,以品 牌、价格、质量、服务、性能等综合因素为基础的市 场竞争将进一步激烈。 新的竞争对手不断涌入，并以低价机型导入市场。 国内知名厂家在备战国内市场同时，加强对海外的产 品、技术、资本输出，以加强国际市场竞争力并分散 国内市场风险。 消费需求 市场扩大化，由原中高收入层扩展到中低收入层 需求仍以城镇为主（预计2001年城镇市场占国内 空调整体市场的80%以上） 购买行为以中心城市的重复购买和下级城市新购 行为为主 不同消费群体机型、制式、功率的需求差异化明 显，产品类别是空调行业现阶段细分市场的主导 因素。 消费者是否购买空调，关键因素是由气候条件决定。 消费者对空调产品的利益需求，从大的方面将，是为了提高生活品质、创造幸福家庭；从小的方面讲，是为了在家里享受到舒适的环境（温度、湿度等），而且最好款式美观、使用方便、高效节能，而且物美价廉。 消费者购买几台、何种空调（品