市场营销：数字华夏-海尔家电套餐年度策划全案-31P.pptVIP

可一段时期内转变为潜在消费群 Diagram Title Add Your Text Add Your Text Add Your Text Add Your Text Add Your Text Add Your Text 海尔套餐年度策划全案 第一文章专家 公关活动思路 推广架构 产品自身分析 消费群体分析 市场竞争形势分析 Contents USP 竞争影响有效认知 国内套餐市场，海尔无与伦比 市场竞争形势分析 足够影响消费者对海尔套餐的有效认知及响应 国际品牌跟进 国内品牌仿效 终端卖场围攻 西门子/LG 菲利浦 海信 美的、长虹 大中/国美/苏宁等 大型超市 形势可能 竞争品牌 方式可能 影响可能 推出全新概念 推出全新产品 仿效海尔模式 以盈利为目的，不同品牌套餐形式 抄袭海尔经验，同一品牌自由组合 干扰传播声音 导致元序竞争 抢占市场份额 误导消费群体 市场竞争形势分析 品牌影响力 品牌竞争力 品牌美誉度 品牌忠诚度 品牌认知度 西门子：产品系列不足，进行家电套餐规模化竞争吃力 菲利浦：中国市场以对其小家电认可为主，参与竞争可能性不大 海尔拥有更多 世界品牌代表 国内品牌代表 终端 海信－－“白＋黑”市场刚刚起步 美的、长虹－－产品线有限，目前无法实 TCL、康佳、创维 －－单一产品具有相对优势，尚处于品牌成长期 终端卖场推出的家电套餐只是给简单的产品捆绑销售穿上华丽外衣 无序竞争、强迫性销售使消费者反感，进入消费情绪冷静期 卖场无法提供品牌所能提供的解决方案及一站式服务 “航母”级全系列产品 健全的服务体系 完善的通路建设 市场竞争形势分析 海尔 国内套餐市场无与伦比 消费群体分析 USP 三个消费世界 三个目标消费群族 三种需求梯队 五个决定购买因素 1. 高等收入支持、最具购买力的人群 2. 年均消费高于15万 3. 出入酒吧、咖啡馆、俱乐部、电影院 4.享受精英化、数字化的生活 1. 有中等收入支持，工薪阶层，占城市人口的80% 2. 年均收入6-8万元，6成人购一般商品房 3. 购房、养家、家庭储蓄 4. 住宅、教育、旅游构成了三大消费意愿 5. 接受信息的方式主要是通过电视、报刊、户外广告 6. 理智型消费居多，喜欢货比三家 7. 品牌、价格是决定消费的主要标准 8.第二消费世界是消费的主体群族 第一消费世界 第二消费世界 第三消费世界 1. 清贫型的消费世界 2. 挣扎于温饱线上 3. 想购买但没有能力 4.对品牌几乎没有认知 “升级型”消费 占城市人口的80% “先导型”消费 占城市人口的15% “培育型”消费 占城市人口的5% 消费群体分析－购买力/消费习惯 新房 1. 中产阶层占就业人口的15% 2. 每年增长1% 3. “消费中产”的人群比例为35% 4.最具购买力的人群，秉承消费主义 1. 有中等收入支持，工薪阶层 2. 1998年至2005年,中国房屋销售面积年均增长25% 3. 购两套及以上房子的占新房销售总套数的16.07% 4. 60.3%的计划购房者倾向购买大于90平米的房子 1. 消费饱和 2. 购买力不足 3. 理智型消费 1. 全国每年约有一千万人结婚，新婚消费200亿 2. 家电消费占新婚消费的12%，除去购房及汽车 3. 北京市场约有9.1万人新婚，消费市场43亿 4.新婚人士中工资月收入5000元以上的占39.01% 其他 中产 新婚 目标消费群体分析 目前购房人士年龄分布 购房者对房价关注度调查数据 购房者年龄在20-40岁之间对房价关注度20.9%，而41-50岁的占64.2% 新婚购房人群中年龄在20-40岁之间的占81%，而其他的只占19% 新房人群消费分析 月收入水平在4000元以上的对房价关注度为16.8% 结婚人群中月收入5000元以是的约占结婚总人口39% 结婚人群中住房面积在80平米以上的约占72.66% 新婚人群消费分析 家电消费的类型比例图表 家电消费类型分析 冲动型购买12.1% 效用驱动型购买69.3% 价格驱动型仅占4.7% 获知信息的渠道： 电视：22% 报纸：15% 口碑：15% 卖场：13% 促销：8% 品牌 先导型消费群 （第一消费世界） 升级型消费群 （第二消费世界） 购 买 因 素 影响消费群体的购买因素 价格 功能 服务 外延 注重品牌的影响力 注重品牌的影响力 忽视价格的决定性 注重功能和技术 注重服务及体验 容易接受新鲜理念 较易接受新新鲜理念 注重服务和体验 注重功能和技术 价格的决定性作用不明显 第一梯队：即时需求 范围：新婚、新居群体 先导型消费群 升级型消费群 可一段时期内转变为潜在消费群 价格、功能是主要标准 中心消费群 潜在消费群 未来消费群 消费 接受 培