市场营销：燕泉啤酒2003年度行销传播构想.pptVIP

传播 传递活动信息的条幅和传单 利用报广告知活动内容，并于每轮结束后，公开获奖情况，并宣布下一轮活动开始 费用预估 奖品费用4万 传播费用:报广8万+海报1万元 场地费用:1万 机动费用1万 总计：15万元 消费者促销之实在好礼痛快送 作用：拉动消费，扩大品牌知名度，占领市场 时间：5—8月份 范围：根据地市场市区部分的热卖点 活动内容： 在市区部分选定的热卖点配置一名促销员 消费者每消费2瓶11度产品则可得礼品笔一支 消费5瓶以上可得瓶型打火机一个 执行要领 产品的设计新颖,制作相对精良 在活动信息的传达时,注意突出礼品的图片以增强吸引力 传播: 卖场活动的主题海报张贴 报广配合 费用预估: 礼品费用: 10万 传播费用:报广8万+海报0.5元 机动费用0.5万 总计：19万元 公关活动之欢乐啤酒节 作用： 提升品牌形象，彰显当地大企业风范，促进销量，活跃唐山市的文化活动，拉近与消费者距离 范围：全部市场 时间：旺季6—8月份的周末夜晚，可根据实际效果确定每月几次 产品：全线产品 活动内容： 选定广场，并以围板圈定场地，搭建展架，进行产品陈列，并统一售唐山啤酒，统一发售餐券 集中特色餐饮店在此搭建临时铺位，并收取他们一定的场地费 通过多途径传播，告知活动信息， 现场歌舞表演 现场竞饮比赛，自愿报名，十名参赛者到舞台上畅饮一瓶11度产品，最先完成者为获胜者，可得该产品一件，并在征得同意的前提下，将获胜者名字和成绩写到空白海报上，以激励下一场的参赛者 买赠,唐啤11度买五瓶赠一瓶 攻坚市场、侯选市场与市区的操作一样 执行要领 与当地市政部门提前打好招呼，以确保顺利实施 现场气氛的调节，秩序的维持 活动信息的充分告之 对天气的变化要有所准备 传播 电视宣传(活动字幕) 活动主题条幅、升空气球 活动信息报纸广告 广播广告 海报 费用预估 场地租赁的费用基本可与现场铺位租金收入相抵销 传播费用（报广、海报、广播、专题片）：20万 场地布置（包括竞饮比赛所需费用）：15万 买赠：5万（以产品核算） 歌舞表演：5万 人员：3万 杂项：5万 机动费用：2万 合计：55万 公关活动之电影下乡 作用： 提升品牌形象，活跃当地的文化活动，拉近与消费者距离 范围：防御市场 时间：旺季5—8月份的周末夜晚 产品：12度产品 活动内容： 由企业组织并联络电影放映队到事先选定的10个重要地区进行电影放映活动 连续两天的夜晚放映精选影片 现场买12度产品5瓶送一瓶 执行要领 与当地市政部门提前打好招呼，以确保顺利实施 现场气氛的调节，秩序的维持 活动信息的充分告之 对天气的变化要有所准备 传播: 利用村里的广播提前通知 以气球、条幅等来聚人气 空白海报宣传活动信息 费用预估 场地布置及现场传播：2万 买赠：2万（以产品核算） 电影放映：5万 人员：2万 杂项：2万 机动费用：1万 合计：14万 媒介策略建议 媒体投放建议 1、加大权威性高的媒体投放，提升品牌势能是配合当地第一品牌的行销策略的关键。 2、媒体安排时注意投放节奏控制与费用的可控性，最大程度的减少媒体资源的浪费。 3、明确使用的媒体的作用，注意媒体类别、载具和创意之间的组合变化及对效果产出的影响。 媒 体 投 放 策 略 原 则 1、保证根据地市场 4、维持防御市场 3、全力加速攻坚市场 2、有选择、按步骤地支持候补市场 把啤酒的目标人群进行分析和区隔，选取传播成本低、有明显的媒体接收习惯、对广告的回应率较高的最有生意机会的人群作为主体传播目标人群。 对象人群的设定 传播人群的设定 主要 次要 年龄及性别 收入 学历 生活习惯 各级批发商、经销商、零售点负责人 25岁-35岁 男性 月收入500元以上 初中以上文化水平 喜欢参与社交活动 主体传播人群的媒体接收习惯 主要传播人群 次要传播人群 电视 报纸 户外 电视 报纸 电台 户外 各地电视台 体育性节目 新闻性节目 与居民生活 相关的报纸 店招、灯箱、路牌 娱乐性节目 权威性高的电视台 经济性栏目 新闻性节目 路牌、店招、灯箱 经济信息类 的报纸 媒体使用组合 根据地市场 攻坚市场 候补市场和防御市场 1、户外广告 2、电台广告 3、报纸广告 4、电视广告 5、售点广告 1、市级电视广告 覆盖 2、市级报纸广告 覆盖 3、户外广告 4、电台广告 5、售点广告 1、户外广告 2、市级电视报纸 广告覆盖 3、售点广告 专题片、软新闻提升品牌形象 售点广告 辅助电视广告，以低成本提高消费者的广告接触频次 提示消费者，增强品牌记忆度，促进购买行为 电台广告 建立产品形象，维持品牌知名度，帮助消费者进行产品及标识认知 户外广告 强化软新闻，