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市场营销 详细版 市场营销复习资料 第一章 一、营销哲学（P10） 生产导向：高生产率、低成本、广泛的分销覆盖（EG：lenovo） 产品导向：优质产品，“营销近视病” 销售导向：注重卖方的需要，EG:非渴望商品，保险，墓地等 营销导向：注重买方的需要，分为1、被动式市场导向（顾客表达需求） 2、主动式营销导向（潜在需求，由调查学习发现，如惠普） 全方位营销：1）关系营销：顾客渠道，合作伙伴—营销网络（BMW） 2）整合营销（设计营销活动）：传播，产品和服务，渠道 营销者的任务—设计营销活动并整合项目来最大化顾客创造、传播和传递 价值的能力（4P,4C） 3） 可衡量性，社会责任营销）——必要部分 ? 财务可衡量性：营销者不仅要从品牌建立和客户群增长方面，还要从 财务和可盈利能力等方面，向高层管理者证明其营销投资的正确性。 于是营销者使用了更多的财务指标评估其营销努力创造的直接价值和 间接价值。 ? 社会责任营销：营销者必须平衡并调整公司利润、消费者需要与公众 利益这三个彼此经常冲突的标准之间的关系。 二、营销学的核心概念（P15） 1、营销：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。 2、营销管理：界定为选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 3、对象（10项）：有形商品、无形商品、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念。 4、需要、欲望和需求： 1 1）需要：是指人类的基本要求（客观存在，不能创造，只能发现）——没有获得满足的感受； 2）欲望：是指向具体的可以满足需要的特定物品时的需要（具体的需要，优秀营销人员善于引导）——对需要对象的企盼、选择； 3）需求：指对有能力购买的某个具体产品的欲望（可达成的需要、可创造） 5、交换和交易 1)交换：是营销的核心概念，指以自己的某种物品作为代价，从他人那里换取想要的物 品的行为（需满足5个条件，P15，不一定需要货币为媒介） ——营销产生于交换方式。 2）交易：交易是指买卖双方或多方的价值的交换（以货币为媒介） ——交易是交换的基本元素。 3）转让：A方给B方某东西，但并没有收到任何有形的东西作为回报，算转让。 6、营销者：是指从被称为预期顾客的另一方寻求响应（注意、购买、选票、捐赠）的人。 7、市场：是买方和卖方聚集在一起进行交易的物理场所。 三、转型营销 1、中国市场环境转型经历了不同时期：计划经济——有计划的商品经济——中国特色的市场经济——加入WTO之后融入全球的中国经济。 2、促使营销管理转型的变化主要包括：市场环境和顾客两个方面。 3、21世纪不断变化的市场环境尤其反映在三个方面：市场化的进程、全球化的进程、IT技术和互联网对市场的全面影响。 4、转型营销的四种范型： 1）交易驱动——以交易为中心，以销售活动为主，追求营业额增长，关注的是新顾客； 2）关系驱动——以顾客关系为中心，追求留住顾客、多次成交和更持续的生意关系，最关注的是顾客满意度（ＣＳ）。关系营销和服务营销成为主流。代表性的营销组织是市场部。 3）价值驱动——以基于顾客的品牌价值为中心。追求获得更高的顾客资产和品牌资产。价值营销和品牌营销是主流。 4）价值网驱动——以网络和价值网络为中心，关注用外部资源的引入和网络效应。互联网营销、价值网营销和体验营销是主流。 2 第二章 一、公司和部门的战略规划 1、波士顿矩阵 2、公司和部门的战略规划步骤 1）确定公司使命（5个特征，不作要求，P36） 2）建立战略业务单位（区分战略经营单位，SBU）（P37，也不作要求） 3）为每个战略业务单位分配资源，规划投资组合（波斯顿矩阵分析，多因素投资组合矩阵（GE分析模型），不作要求） 4）评估增长机会（市场扩展方格） a、密集型增长战略 b、一体化增长战略 ①后向一体化（靠近原材料）优点：有效控制各种投入，缺：与供应商之间的矛盾 ②前向一体化（靠近市场）优点：控制销售渠道，缺：与经销商之间矛盾 ③横向一体化（同类企业的联合经营） c、多元化增长战略 ①同心多元化（与原来业务想关联，继续利用本企业的专门技能、技术经验、设备 生产线、销售渠道、顾客基础和品牌名称） ②横向多元化（技术不相关，但针对同样的顾客的新产品） ③跨行业多元化（技术、产品或市场毫无关系的新业务） 缺：跨产业经营管理困难（回报率下降） 二、SWOT分析（P38） 1）外部环境：a营销机会（提供短缺品，以新的或更好的方式提供现有产品和服务，提 3 供全新的产品和服务；市场机会分析（P39）） 环境威胁 2）