PCA辅助购物决策的研究现状及展望.pdfVIP

· 72 · 人类工效学 2011年09月第 17卷第3期 文章编号：1006-8309(2011J03-0072-04 PCA辅助购物决策的研究现状及展望 鲁 良兵 ，许百华 ，王会 (1．浙江大学 心理与行为科学系，杭州 310028； 2．浙江理工大学 心理学系，杭州 310018) 摘要：比较购物是一种新兴的B2C电子商务模式，它通过产品比较代理从各个商业网站中搜集产品信息，并 将这些信息经过整合后呈现给消费者，帮助消费者对不同的产品进行 比较 ，从而更好地作出购物决策。本文 介绍了产品比较代理的设计原理、类别以及消费者使用产品比较代理获取信息以辅助购物决策的认知过程， 最后对产品比较代理这一新兴技术的发展趋势作了展望。 关键词：产品比较代理；决策；比较购物；信息超负荷 中图分类号：B849；TP399 文献标识码 ：A 1 引言 PCA是 J一种用来帮助消费者提取、收集和 随着电子商务的快速发展，互联网上涌现出 加工产品或服务信息的在线应用软件，是信息抽 了大量的购物网站，消费者只需通过点击相应的 取技术、封装器生成技术以及智能代理技术在电 购物网站就可以获得丰富的商品信息。这种快 子商务领域内的应用。与其他的信息过滤机制 速、便捷、成本低廉的信息获取方式有助于消费 相似，PCA根据用户输入的关键词将符合用户需 者获取商品信息；但另一方面，根据信息超负荷 求的产品或服务信息从相应的数据库中抽取出 理论，当消费者需要加工的信息量超过其认知负 来，呈现给消费者。PCA还可以按照商品的不同 荷时，就会导致信息超负荷现象 j，反而降低购 属性进行分类、排序，便于消费者对不同的商品 物决策的质量和对购物的主观体验。因此，在网 进行比较。 络购物系统的设计中需要充分考虑消费者的信 PCA主要由数据检索单元、信息加工单元以 息接收和处理的能力，在商品信息的丰富性和消 及信息表征单元 三个基本成分构成，与其他智 费者认知资源有限性之间作出权衡，这已成为当 能代理相同，PCA也具有三个 “智能”特征：反应 前网络购物研究领域重点关注的问题。 性、主动陛以及社会能力。它们能够主动从在线 比较购物系统就是在这一背景下产生的一 资源中检索信息，提高比较购物的效率和效用。 种新兴的购物方式。它通过产品比较代理 (Prod． PCA与网络搜索引擎的差别在于输出结果 uctComparisonAgents，PCAs)与消费者进行交互， 的呈现形式不同。网络引擎根据用户提供的关 帮助消费者搜集商品信息，比较各种商品特性， 键词为用户返回一个 URL列表，用户必须通过逐 将符合消费者要求的商品信息从不同的数据源 一 浏览这些URL所对应的网页内容才能获取相 中抽取出来，以统一的格式呈现给消费者，便于 应的信息；而PCA则是将搜索到得信息进行进一 消费者对待选商品进行比较，降低决策过程中的 步的加工整理，将这些信息通过呈现在一个统一 信息负荷，提高消费者购物决策的质量，改善消 的界面里，用户只需浏览该界面就能获得所需要 费者的购物体验。 的信息。 本文介绍了PCA在网络购物系统中的应用 2．1 PCA设计的理论基础 和设计原理，并结合消费者使用PCA进行网络购 2．1．1 多属性效用理论 物的认知过程探讨了PCA技术的发展趋势，以期 多属性效用理论是一种量化的