保险业营销中顾客满意度影响模式的比较研究.pdfVIP

维普资讯 人类工效学 2003年9月第9卷第 3期 · 21 · 文章编号 ：1006-8309(2003)03．0021．03 保险业营销 中顾客满意度影响模式的比较研究 陈学军 (浙江大学管理学院，浙江 杭州 310028) 摘要：以保险市场顾客满意度为研究对象，对新顾客和老顾客的满意度 、对消费行为的影响关系模式进行 了比较分析。结果发现，顾客满意度在新顾客群体中直接影响消费动机和行为，在老顾客中通过动机间接影 响消费行为。最后讨论了顾客满意度指数和营销意义。 关键词：顾客满意度；满意度指数；消费行为；消费动机 中图分类号 ：F840．4 文献标识码 ：A ComparisionofEffectofCustomerSatisfactionM odel：in InsureanceMarketing ChenXuej·un (SchoolofManagement，ZhejiangUniversity，Hangzhou310028，China) Abstract：qhepresentstudycomparedtherelationmodelofconsumersatisfaction(CS)，consumermotivationsandbe— haviorsininsurancemarket．Itfoundthat，amongnew customersamples，CSdirectlyaffectedthemotivationsandbehaviors， butamongoldconsumersamples，itaffectedthebehaviorindirectly．Inthelastsection，themarketingstrategiesweuedis- cussed． Keywords-consumersatisfaction；satisfaction index；consumerbehavior；consumermotivation 1 引言 过程 ，消费动机不一定产生实际消费行为，但是可 对顾客满意度的研究 日益成为许多研究的焦 促进购买行为。满意度对不同顾客群体的作用方 点之一，顾客满意度能否预测人们的消费行为这 式是否相 同，这是本研究的焦点。 是一个重要的问题llJ。但是 目前 ，对顾客满意 本研究以保险市场为研究背景。保险业是一 度与消费行为的关系似乎很不清晰，一些研究发 个典型的服务行业 ，随着行业竞争 日益激烈化，顾 现顾客满意度和产品购买意向之间存在间接关 客争夺和保持 已经十分明显 ，提高顾客满意度 已 系，它可以通过一些中介变量(如态度、偏好等)预 经成为保险业获取竞争优势的重要手段。因此分 测重复购买水平 。也有研究发现满意度可以直接 析满意度影响模式具有重要意义。本研究运用实 预测顾客的行为 。一项研究发现，用顾客满意度 证分析方法，对新顾客和老顾客的满意度、购买动 细分的市场中的满意度存在显著差异，这种差异 机和行为之间的关系进行了研究分析，揭示 了顾 可以解释顾客行为的变迁 。 客满意度 的不同影响模式。 按照顾客的消费经历可以把消费者分成两 2 调查设计 类 ：老顾客和新顾客。老顾客有一定的消费经验 ， 为了测量顾客满意度 ，本研究访谈 了保险顾 通过对产品和消费过程形成 自己的满意度 ；新顾 客，收集了有关满意度概念的资料，然后参阅了以