呈现方式和任务导向对网络广告受众的眼动影响.pdfVIP

人类工效学 2012年06月第 18卷第2期 · 23 · 文章编号：1006—8309(2012)02—0023—04 呈现方式和任务导向对网络广告受众的眼动影响 于洋，张智君 (浙江大学 心理与行为科学系，杭州 310028) 摘 要：考察呈现方式和任务导向对网络广告受众注意的影响。研究采用2(呈现方式：动态切换 、静态)×2(任 务导向：目标 、非 目标)的被试问设计。结果发现：(1)被试对动态广告和静态广告的注视次数及注视时间均无 显著差异；(2)非 目标导向的被试对网络广告的注视次数及注视时间均显著多于 目标导向的被试；(3)相比于 认知评价法 ，眼动分析法对网络广告效果的评估更为精细准确。研究表明，网络广告受众注意受任务导向的影 响，而不受呈现方式的影响。 关键词：网络广告；受众注意；分众传媒 ；任务导向 中图分类号：B849；F713．8 文献标识码 ：A TheEffectofPresentation M anner and Navigation Style on Consumers’Attention toW eb-ads：An Eye M ovementStudy YUYang，ZHANGZhi-jan (DepartmentofPsychologyandBehavioralSciences，ZhejiangUniversity，Hangzhou310028，China) Abstract：To investigate effects ofthepresentation mannerand navigation style on consumers visualattention totheWeb—ads，atwo—factorbetween—subjectsdesignof2 (presentationmanner：animated，static)x2(naviga- tionstyle：goal—directed，aimlessbrowsing)wasusedinthestudy．Theresultswereasfollows： (1)Themain effectofthe presentation mannerwas notsignificanton both the fixation times and fixation duration ofthe subjects； (2)Thefixationtimesofsubjectsfrom theaimlessbrowsinggroupweremuchhigherthantheones ofsubjectsfrom thegoal-directedgroup，andthefixationdurationoftheformerwasalsolonger． (3)The eye—trackingmethod was more accuratethan therecognition testforevaluating the effectivenessofW eb—ads． ItSconcluded thatconsumers visualattention to theWeb-adsisaffectedby thenavigation styleratherthan the presentation manner． Key words：Web—ads；consumers’visualattention；focusmediai；navigation style 1 引言 终徘徊在比较低 的水平 ，其有效性也受到了众多 1．1 研 究背景 商家的质疑 ]。如何优化网络广告设计使其能吸 近年来，随着互联网技术的不断发展和成 引受众更多的注意，这 自然成为众多商家和学者 熟，一种全新的广告