品牌无形资产的评估和探讨.pdfVIP

维普资讯 人类工效学 1998年 3月第 4卷第 1期 品牌无形资产的评估和探讨 吴广清(上海市委组织部经营者人才奢司 2oo233) 摘 要 品牌一般是指一个企业在其生产的商品上或其提供的服务中使用的特殊视觉、听觉等认知方 式标记 ，如商标 、名称等，它代表着企业的产品及服务的质量。评估品牌是一项复杂的工作，文章以广告心理 学和认知工效学的原理，并结合其他相关学科．分别从品牌的传播特性 、市场心态、市场表现进行分析研究，文 中初步分析了品牌无形瓷产的形成过程，并提出了品牌无形资产的评估过程的计算方法。 关键词 品牌 评价 传播特性 市场心惑 1 品牌的传播特性 合，反映公司和商品的特性 ，起到明示和凸现商品 品牌从主要的认知方式标记来看 ，一般由名 特点的作用。好的商标应有如下特点： 称 ，商标和外观包装等组成，品牌的传播特性主要 第一，能引起消费者注 目：有魅力，适台社会 是讨论产品的名称和商标是否能引起消费者的注 的消费潮流 ，反映商品的特性 ；有新鲜感 ，绐人的 意和兴趣 ，是否便于他们理解和记忆 ，以及实际的 视觉 以一种新的刺激 ，引发兴趣。 广告效应 下面应用认知功效学的原理 ，分别对 第二，有欣赏价值 ：使人看 了能产生一种愉 上述 内容进行讨论。 快、轻松的感觉；有审美价值 ，好看 ，耐看 ， 1．1 名称 第三 ，容易理解和记忆 ；设计得具体 ，质朴，整 名称是赋与商品的文字符号 ，它以简洁的文 体性强，流畅 简洁，容易记忆 字概括了商品的特性 一个好的名称必须具有如 第四，使人产生好感，能满足商品持有者的各 下特点 ： 种心理需要，如 自信、自尊、风度；以及体现相应的 第一，要引起消费者的注意和兴趣：使消费者 社会地位。 感到有魅力，有特征 (如太阳神)；有新鲜感，能刺 1．3 品牌的广告效应 激消费者的好奇心；好听，有节奏感。 品牌的广告效应是指通过有针对性的各种广 第二，使消费者容易理解 ：易读 ．易上 口；易 告、宣传活动在消费群体中引起的符合传播者意 懂 ，听到名称就知道商品的基本特点；容易分辨。 图的影响。主要是指 品牌在社会 中的知名度变 第三，使消费者容易记忆，不易同其它名称混 化，消费者对品牌态度的变化，以及消费者购买行 同。 为的变化。由于消费者的态度和购买行为在接下 第四，对品牌名称形成积极的态度：能使消费 来的品牌的 “市场心态”和 “市场表现”中要讨论 ， 者产生好感，如 “雪碧 是一个好的饮料名称 ，因为 故在该处仅讨论一下品牌知名度的变化。 在夏天，人们听到 “雪碧”，就会产生一种能带来一 品牌知名度是讨论不 同地域 、不 同群体的消 丝凉意的条件反射效果；没有坏的联想。 费者对品牌的熟悉程度 ，主要有两项指标可以考 1．2 商标 察：一是在随机抽样的每万人中，有多少人知道该 商标 的种类很多，这里 以消费者最熟悉的图 品牌产品；二是在随机抽样的每万人中，有多少人 形商标 (通常简称商标)进行讨论 。商标是用来帮 对品牌的理解与广告的目的一致。 助人们识别商品的几何图形，它以简洁的线条组 2 消费者对该品牌所代表的商品的态度 *本论文是 1995年上海市重大决策咨询课题 《无形资产评估改进方法和操作规范研究》(该课题于 1996年 7月通 过鉴定)中的一部分。