雅芳的分销渠道浅析.pdfVIP

维普资讯 跨世纪 2008年 6月 第 16卷第 6期 CrossCentury，June2008，Vol16，No．6 ·105· 雅芳的分销渠道浅析 翁群芬 龚 龙 (重庆科创职业学院工商管理学院，重庆 ，402160) 【关键词】 雅芳；分销； 【中图分类号】 F713．32 【文献标识码】 B 【文章编号】 1005—1074(2008)06—0105—02 雅芳作为颇受女性喜爱的国际化妆品品牌，始创于美国 辅助商(Facilitators)(又译作”便利交换和实体分销者，如运 纽约，已经拥有 117年的历史 ，这个畅销中的国际化妆品品牌 输企业 、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最 赢得了无数女性的青睐，在全美最大的500家企业当中，雅芳 后消费者或用户 (Uhimateconsumerorusers)等。 不仅 占有一席之地 ，而且因其 “一切为了女性”的鲜 明的企业 1．2分销渠道系统的发展 上个世纪80年代 以来，分销渠道 宗 旨更加独具魅力。1990年，雅芳进入中国，成立了雅芳中 系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模 国有限公司。当时，凭着独特的营销模式和经营理念 ，在中国 式和类型，有了新的发展，如垂直渠道系统，水平渠道系统 ，多 各城市建立了75个销售分公司，并聘用了近两万名雅芳销售 渠道营销系统等。 小姐进行门到门的直销服务。然而进入上个世纪90年代 以 1．2．1 垂直渠道系统 这是由生产企业、批发商和零售商 来，由于电子商务的兴起和新兴公司的猛烈攻势，雅芳成功运 组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中 营几十年的单层次直销模式逐渐没落 ，加之 1998年我国政府 计划，销售系统中的各成员为共同的利益 目标，都采用不同程 大力打击 “非法传销”，雅芳不得不寻找一条适合中国国情的 度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式 ： 本土化销售道路。 “品牌的竞争 ，很大程度上已经是销售渠 1．2．1．1 公司式垂直系统 指一家公司拥有和统一管理若 道的竞争 !”雅芳中国区顾客服务部高级总监张恒法如此看 干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚 待销售渠道的作用，他亲身参与并策划了雅芳的渠道变革之 至整个分销渠道 ，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道 路。公司于是在某些方面 1998年打破直销的旧模式 ，开始了 系统又分为两类 ：工商一体化经营和商工一体化经营。 以零售批发的形式销售产品，开辟 了美容专柜 、专卖店、零售 1．2．1．2 管理式垂直系统 制造商和零售商共同协商销售 店和推销员四渠道同时启动的多元化零售渠道。公司转型后 管理业务 ，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列， 然取得了不俗的业绩，但新模式动作下也出现许多值得思考 购销活动等。 的新问题，暴露了雅芳在经营管理上的隐忧。 1．2．1．3 契约式垂直系统 指不同层次的独立制造商和经 1 分销渠道 销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础 1．1 分销渠道的概念 美国市场营销协会给分销渠道下 了 实行的联合体。它主要分为三种形式 ：特许经营组织；批发商 个定义，即：分销渠道是指”企业内部和外部代理商和经销商 倡办的连锁店；零售商合作社。 (批发和零售)的组织结构，通过这些组织 ，商品(产品或劳 1．2．2 水平式渠道系统 指 由两家以上的公司联合起来的 务)才得 以上市行销。”这个定义只着重反映分销渠道的组织 渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥 结构，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户的流 群体作用 ，共担风险，获取