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第二章 市场营销组合 主讲:何培香 第一节 市场营销组合的内容 一、市场营销组合的内容 1、产品决策 2、定价决策 3、渠道决策 4、促销决策 二、市场营销组合的特点 1、市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。 2、市场营销组合是一个复合结构。 3、市场营销组合又是一个动态组合 4、市场营销组合要受市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。 三、大市场营销组合 4P+2P 权力与公共关系 四、“4P”到“4C”的营销观念变革 （一）传统营销组合：4P策略 产品如何走进消费者家中，有四大策略。 Product—— 产品策略 Price—— 　价格策略 Place—— 渠道策略 Promotion——促销策略 6P策略：4P＋Political Power 政治 +Public Relation公关 （二）4P战略 ——4P策略的依据 Probing： 探查—— 市场调查 Partition： 分割—— 市场细分 Prioritizing； 优选——目标确立 Positioning： 定位——市场定位 （三）顾客导向：4C策略 Customer: 顾客—瞄准顾客需求 Cost： 成本—顾客所愿意支付的成本 Convenience：便利——顾客的便利性 Communication：沟通——与顾客的沟通   第二节 产品决策 一、产品整体概念 1、核心产品层——产品最基本的层次。 2、形式产品层——包括包装、品牌、质量、式样和特征。 3、期望产品层 4、附加产品层 5、潜在产品层 二、产品分类 1、按产品的耐用性和有行性划分 2、按产品的用途划分 三、产品组合及其相关概念 1、产品组合、产品线与产品项目 （1）产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。 （2）产品线是产品在技术上和结构上密切相关，具有相同的使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。 （3）产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 2、产品组合的宽度、长度、深度和关联性 宽度——企业拥有的不同产品线的数目。 长度——每条产品线内不同规格的产品项目的数量。 深度——产品线上平均具有的产品项目数。 关联性——企业各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的密切相关程度。 四、产品组合策略 1、扩大产品组合 2、缩减产品组合 3、产品线延伸策略 （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸 4、产品线现代化决策 5、产品线号召决策 第三节 定价决策 一、明确定价目标 1、维持企业生存 2、市场份额领先 3、产品质量领先 4、当期利润最大化 5、企业形象最佳化 　　二、测定需求弹性 　1、什么是需求弹性 需求弹性=需求变动的百分比/价格变动的百分比 　2、影响需求弹性的因素 商品的需要程度 商品的替代性 商品的供求状况 买主的购买习惯 买主的购买心理 三、估算成本费用 四、分析竞争状况 五、选择定价方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 六、核定最佳价格 企业选定最后价格时，首先必须考虑所制定的价格是否合法。 其次，要考虑所制定的价格是否与企业的定价政策相一致。 再次，要考虑其他各方对拟定价格的反应。 最后，要考虑消费者的不同的需求特性。 第四节　　渠道决策 一、分销渠道及其特征 分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。 分销渠道的特征： 1、分销渠道是传统的市场营销组合要素之一。 2、分销渠道的起点是生产者，终点是消费者。 3、分销渠道引发转移商品所有权行为。 4、中间环节的介入往往必不可少。 二、市场营销渠道层次 1、零层渠道 2、一层渠道 3、二层渠道 4、三层渠道 三、市场营销渠道的职能 （1）研究 （2）促销 （3）接洽 （4）配合 （5）谈判 （6）实体分销 （7）融资 （8）风险承担 四、市场营销渠道模式的发展 1、传统分销渠道模式 渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。 适合企业：（1）小型企业；（2）小规模生产。 2、垂直分销渠道模式 是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。 3、水平分销渠道模式 实际上是一种横向的联合经营。 4、多渠道分销渠道模式 五、影响市场营销渠道设计的因素 1、顾客特性 2、产品特性 3、中间商