第七章 网络营销课件.pptVIP

第7章 网络营销 ※学习目标和能力要求 7.1 网络营销职能 7.2 网络营销工具 7.3 网络营销方法 7.4 搜索引擎营销 7.5 E-mail营销 7.6 网上市场调研 ※本章小节 ※实训指导 学习目标 通过本章学习，了解电子商务的主要内容，能够根据需要正确地选择网络营销的工具与方法，能够开展搜索引擎营销和E-mail营销，了解网上市场调研的步骤，会进行网上间接调查。 能力要求 能力要求 7.1 网络营销职能 7.1.1 网络营销的概念 网络营销是指以计算机网络特别是国际互联网为主要手段，以实现一定营销目标的活动，是企业整体营销战略的一个组成部分。网络营销既不同于传统的营销，又与传统的营销有着密切联系。 网络营销建立在传统营销理论基础之上。 4P，4C 网络营销不等同于网上销售。 网络营销的目的并不仅仅是为了促进网上销售，还体现在企业品牌价值的提升、增加顾客的忠诚度、拓展对外信息发布的渠道等方面。 网络营销不等同于网上销售 ①因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、增加客户的忠诚度、作为一种对外发布信息的工具。 网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售 ②网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等 网络营销不仅限于网上 一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告 网络营销不是孤立存在的 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展 网络营销不等于电子商务 网络营销只是一种手段，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程。电子商务的定义强调的往往是电子化交易的基础或形式，也可以简单地理解为电子商务就是电子交易。所以，也可以说网络营销是电子商务的基础，在具备开展电子商务的条件之前，企业同样可以开展网络营销。 7.1 网络营销职能 7.1.2 网络营销的基本职能 1.信息发布 2.网站推广 3.销售促进 4.网上销售 5.顾客关系 在线顾客服务手段，从FAQ，到电子邮件、邮件列表及在线论坛和各种即时信息服务等。在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，为建立良好的顾客关系，提高顾客满意度和顾客忠诚度奠定了基础。 6.网上调研 7.2 网络营销工具 7.2.1 企业网站 1. 企业网站类型 企业网站主要是为了外界了解企业本身、树立良好企业形象并适当提供一定服务的网站。根据企业建站的目的、网站的功能及主要目标群体的不同，大致分为两类：信息发布型和网上销售型。 2. 企业网站的网络营销功能 企业网站的网络营销功能主要表现在6个方面：品牌形象、产品/服务展示、顾客关系、网上调查、网上合作、网上销售。 7.2 网络营销工具 7.2.2 搜索引擎 1. 搜索引擎的基本原理 搜索引擎按工作原理可分为两类：纯技术型的全文检索搜索引擎和分类目录搜索引擎。 纯技术型的全文检索搜索引擎 其原理是通过机器手到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。这些信息并不是搜索引擎即时从互联网上检索得到的，通常所说的搜索引擎，其实是一个收集了大量网站/网页资料并按照一定规则建立索引的在线数据库。如Google。 分类目录搜索引擎 这种搜索引擎并不采集网站的任何信息，而是利用各网站向“搜索引擎”提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如果符合网站登录的条件，则输入数据库以供查询。Yahoo是分类目录的典型代表。 分类目录的好处是：用户可以根据目录有针对性地逐级查询自己需要的信息，而不是像技术性搜索引擎一样同时反馈大量的信息，而这些信息之间的关联性并不一定符合用户的期望。 2. 搜索引擎的网络营销功能 1) 提高网站/网页被收录的机会 让尽可能多的网页被搜索引擎收录是网络营销的基本任务 2) 搜索结果位置靠前 3) 信息获得用户关注 4) 获取信息方便 7.2 网络营销工具 7.2.3 电子邮件 电子邮件是一个基本的互联网通信工具，电子邮件在网络营销中的作用主要表现在: 1. 企业品牌形象 2. 在线顾客服务 3. 会员通信与电子刊物 4. 电子邮件广告(是用户反馈率最高的网络广告形式） 5. 网站推广 6. 产品/服务推广 7. 收集市场信息