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从缩短农产品营销环节视角研究农产品网上营销 　　摘要 在介绍农产品市场特点的基础上，分析了现有营销方式对农产品营销的影响，指出了农产品网上营销的优势，并针对目前农产品网上营销存在的问题，提出了相应的对策建议。 　　关键词 农产品营销； 网上营销； 互动。 　　农产品市场大多数处于初级现货市场阶段，营销渠道不够畅通，特别是在我国农产品连续 7 年丰收的情况下，农产品价格出现了非供求性的上涨，在这一过程中农民的收入并没有显著的增加，究其原因，除了游资榨取其中的利润外，农产品现实营销渠道中存在的问题极大地影响了农户的收入及农产品的价格。为此政府出面投入资金倡导“农超对接”，借此缩短农产品营销环节平抑物价，但效果微乎其微。这引起了研究者对农产品传统营销模式变革的思考，城市中农产品超市销售这一垄断零售业态局面不改观，政府想通过改革中间环节来降低农产品价格根本无法实现。对此，笔者认为只有打破超市零售垄断，发展新型的农产品零售业态才是解决问题的根本。在农产品的营销中发展网上营销这一营销新形式，充分发挥网上营销的优势作用，对稳定农产品物价及保护农民利益有着极其重要的双重作用。 　　1 农产品市场的特点。 　　1. 1 受自然因素影响大 受地理位置和气候节令的影响，农产品的生产具有明显的季节性，各种农产品的生长期长短不一，发育周期不同，而这一周期受自然规律的支配，因此农产品生产的周期性必然导致农产品的营销也必须适应和服从农业生产的周期性规律，必然导致农产品市场的货源供求及价格变动情况随农业生产季节而变动，再加上农产品具有很强的时间特征，在运输、储存、销售各环节中容易腐烂、霉变，极易造成损失，因此农产品营销要有调节淡旺季供应的职能。 　　1. 2 中间流通环节过多，交易成本高 农产品流通环节多，流通不畅，普遍存在农民“增产不增收”现象，交易不规范，交易成本高。我国地域广阔，农产品分销渠道多，农产品流通过程除了生产者到消费者外，还有农产品诸多市场和众多中间商存在，再加上我国农产品市场环境不成熟，农产品的交易过程缺乏规范性。分析整个农产品成本构成要素，生产成本很低，中间环节加价太多，使农产品的最终价格太高，但农户所能获得的利润却很低。据有关部门统计，目前全国农产品的产地价与市场价比超过 1 2，而从事中间经营的菜贩得利是农户的 2 ～ 3 倍。批零差价太大造成农产品价居高不下，流通搞不好，得益的仅仅是中间环节，进而出现“两头叫、中间笑”的批零差价太大的不合理状况［1］。 　　1. 3 价格波动大，市场变化快，交易信息不对称 影响农产品价格的影响因素很多，只要有一个因素发生变化，其价格就会发生变化，再加上农产品的产销变化非常快，交易对象和主体经常置换，农户需要不断搜寻新的更合适的交易对象。另外在农产品营销过程中参与的主体各自掌握的信息量不同，部分大企业由于拥有健全的营销网络和掌握充足的供求信息，其所掌握的信息远比一般农户精准得多，这必然导致农产品交易中信息不对称的问题。 　　1. 4 品质差异大，更新换代慢，区域性强，营销复杂 农产品生产的区域性、生产品种的稳定性、产品等级的差异性，再加上产品消费习惯的区域性，这一切都导致了农产品营销的复杂性。不同的农产品有其最适合生长的地理区域及生长时间，表现为生产品种、产品规格和质量上的差异性，即使相同品种的农产品，生长在不同区域也会表现出产量和品质方面的差异，由此形成了不同农产品生产的优势区域。由于农产品的自然生长特性，所以农产品品种的开发和更新换代不仅取决于生物工程科学的研究水平，还要受农产品生产周期的制约，这种特点使农产品的经营品种具有相对的稳定性。 　　此外农产品生产的区域性使农产品营销也带有区域性，农产品营销首先要从产地开始，但产地集中与消费区域分散的特征决定了不同区域之间农产品的营销。再就是农产品生产的区域性影响人们消费习惯性的形成，决定了农产品消费习惯具有一定的区域性。近几年农产品生产的自给自足的比率不断降低，农产品的商品化程度越来越高，但还大量存在一方面农产品大量积压，另一方面消费者得不到满意的农产品价格等问题。 　　2 传统营销方式对农产品营销的不利影响。 　　2. 1 信息渠道不足，农户缺少灵敏的信息指导 农产品市场信息的形成机制及信息传播手段落后，大多数农民对农产品的生产与销售的信息不灵，盲目跟风。今年什么销路好，明年自己就种什么，农民缺乏快捷、准确捕捉市场信息的能力，更谈不上科学的市场分析和预测，结果导致农产品“多了烂、少了抢”的局面。 　　2. 2 交易手段落后，交易市场管理不规范 传统的农产品交易方式主要是一对一的现货交易，现代化的大宗农产品交易市场不普及，期货交易、无期合约交易形式更无从谈起。 　　这种现状影响了农产品的营销效率。 　　2. 3 流通渠道可控性差，信息反馈不及时 多层次