论国际航运企业市场营销体系的构建.pdfVIP

第 期 No.1 1 水 运 科 学 研 究 年 月 Mar.2007 2007 3 RESEARCHONWATERBORNETRANSPORTATION 论国际航运企业市场营销体系的构建 孙家庆 孙 巍 郑 建 (大连海事大学交通工程与物流学院 大连 116026) 摘要:在分析国际航运企业市场营销特点的基础上,利用市场营销的理论,构 建了一套针对国际航运企业的市场营销体系框架。 关键词:国际航运企业;市场营销体系;营销战略 1航运企业市场营销是特殊的服务营销 国际航运企业市场营销属于微观市场营销的范畴,指从事远洋运输业务的航运企业以 顾客需要为出发点,通过提供运输服务以实现企业利益目标的综合性营销活动过程。 这个过程需要航运企业识别顾客的需求,确定其所能提供的最佳服务的目标市场,从 而设计适当的产品(运输服务)满足这些市场的需要,其目的是通过与重要的顾客建立有特 定的价值倾向的关系,创造顾客满意的服务并且获取利润。在整个过程中,市场营销要面 临多方面的挑战,如市场环境、顾客需求、国际化等。一套较完整的、符合航运业特点的 市场营销体系,可以帮助航运企业采取有效的营销行为,在竞争中取得优势,赢得市场。 航运企业是面向生产者的特殊服务业。服务作为一种 “无形”的产品,其独特之处在 于服务的无形性、生产与消费的不可分性、服务构成的异质性等,这使得服务企业的营销 在管理思路、策略、方法上有自己的特点。然而,国内目前市场营销研究大多是以 “有形 产品”为对象,服务营销在我国仍是一个较新的理念。服务企业在进行市场营销时发现, 现有市场营销的理论和方法在很多情况下并不适用。 同时,国际航运企业市场营销并非一般意义的服务营销,它实际上是集服务市场营 销、产业用品营销和国际市场营销于一体的复合式营销,也就是说,一般服务营销的理论 与方法也不能完全适用于国际航运企业的市场营销。不少关于航运企业的市场营销研究, 不能反映出航运业的特殊服务业的性质,只是简单地将一般市场营销理论照搬到航运企业 之中,缺乏对航运企业市场营销基本特点的研究。 2国际航运企业市场营销的特点 2.1服务市场营销特点 国际航运企业提供的产品主要是海上运输服务,国际航运企业属于国际服务部门,与 那些从事汽车生产和医疗设备制造以及消费品制造等产品部门不相同,它的服务具有无形 性、不可分割性、不稳定性和不可储存性等特征,这些都要求营销者采用不同于有形产品 的营销手段。航运企业在设计营销方案时必须考虑服务的这些特征。 2.2产业用品营销特点 传统的市场营销主要是关于消费品的市场营销,而航运产品的购买者主要是制造商和 进出口商等产业用户,所以航运产品基本上属于产业用品。另外,航运市场需求是派生需 收稿日期:2006-12-28 水 运 科 学 研 究 年第 期 10 2007 1 求,缺乏弹性、波动性大,这些特点都与消费品市场的需求特点不同,因而针对消费品的 市场营销理论和方法不完全适用于航运市场营销。 2.3国际营销特点 国际航运企业市场营销的国际营销特点包括以下几个方面。 )营销环境的复杂性与多变性。与国内营销活动相比较,国际航运系统需要在不同 1 的法律、人文、语言、科技、社会标准等环境下运行,市场营销活动受到国际政治与经济 局势变动的影响越大,面临的营销环境也就更加复杂多变。 )营销对象往往分处于不同的国家或地区。由于种族、习惯及经济水平的差异,各 2 国及各地区对国际航运需求的层次多,或者说国际航运企业面对的是一个多层次、多维的 市场,这无疑会使航运市场营销活动难度大大增加。 )与国内航运市场相比,航运中间商构成更为复杂,既包括国内航运中间商,也包