【精品】美特斯邦威服装品牌营销策划(经典案例).doc

目 录 ( 前言 ( 品牌现状 ( 当前市场状况和前景 ( 品牌目前的知名度、影响力 ( 品牌市场机会与问题分析 ( 品牌特点优劣势 ( 品牌形象策划 ( 策划的目的 ( 品牌定位 ( 品牌个性 ( 品牌形象 ? 品牌形象的概述 ? 品牌形象的构成 ? 品牌形象的塑造 ( 品牌传播 ? 广告传播 ? 销售促进传播 ? 人际传播 前 言 伴随着 20 世纪末期网络经济的风起云涌， 新浪、 搜狐、 网易等先驱网络代名词的出现， 中国这个古老大地诞生了一大批的互联网企业，门户网站、社区网站、搜索引擎、当然，也 有“淘宝”“卓越”“阿里巴巴”“当当”等当时在国人看来还未习惯网上购物一站式消费的电子商务网站、市场的不断细分到今天，电子商务网站品类繁多，良莠不齐的现象也层出 不穷， 人们不禁会问， 中国的电子商务网站存在品牌嚒？对于这个问题， 凡客诚品 （VANCL） -自主销售式 B2C 服装电子商务网站给出了自己的答案。 我国网民数量达到 2.53 亿，而网络购物渗透率已高达 27.9%，艾瑞统计数据显示，09 年中国服装网络购物交易规模预计将达 308.7 亿元，同比增长 81.5%.其中，服装 B2C 交易额 24 亿元，占服装网购交易规模比重为 7.8%，同比增速高达 99.8%，增速高于服装网购 市场整体增长速度。艾瑞预计未来三年服装 B2C 仍将维持高速增长，2012 年交易规模有望 突破 180 亿元。 2007 年 10 月，从卓越网走出来的陈年选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布 （VANCL）凡客诚品。起初网上销售衬衫 T 恤等服装用品，得到天使投资诸如雷军等多家风 投资本战略投资后， 目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一。 目前已是根植中国互联 网上，遥遥领先的第一服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上 B2C 领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服 装业称为奇迹。2009 年 5 月被认定为国家高新技术企业。 从其目前的品牌目标定位来看，VANCL 定位于互联网时尚生活品牌， 提倡简单得体的生 活方式， 致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活坚持国际一线品质， 中产阶级合理 价位。实质上，VANCL 在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从 VANCL 商品货架的结 构来看，VANCL 现在就要针对男白领。 而在其品牌营销策划模式方面， 在主要门户和专业网站， 都可以看到凡客大量的广告投 放和链接，引导消费者到凡客的网上销售平台去。凡客在百度和 google 都做了竞价，搜索 排名都是第一位。 同时，针对新兴的博客，凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客 68 元衬衫） ，征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。与此同时， 凡客还将自身影响力通过公共营销， 请争议人物韩寒作为品牌代言， 跨界营销将自身形象放 诸麦当劳等渠道等方式加以放大。 但是，我们不禁要问，凡客真的成为它自身希望的品牌了么？从一份调查来看，虽然淘 宝这一网购王者依然占据普通大众网购的第一选择， 但是在逐渐细分的蓝海市场， 在逐渐细 分的目标人群（如凡客所预期的年轻白领、高校学生人群）当中，凡客正在成为他们的品牌 选择， 知道或者了解甚至有过购买经历并愿意尝试再次购买的比例颇高 （基本达到 6 成以上） ， 但是，一个成功的品牌的维护注定伴随着后续发展的更高要求，我们也很清晰的看到，许多 受众选择凡客的理由是由于“便宜”“中低端品牌”“经济实用”等，而这样的市场认识，伴随着较轻松的复制性，作为一家自身并不存在强势自创实体品牌的电子商务网站， 而网络直销的准入门槛较低，只要有充足的供货渠道，拿到生产、制造商的最低价产品，有 丰富的供货源， 然后建设一个基础性的网络平台就可以开张， 若能拿到巨额投资再进行广告 的狂轰滥炸，一个新的“凡客”又就诞生了，即使没有投资，通过各种网络营销渠道也可以 缓慢发展，只要看选中的产品项目如何，是否对用户有吸引力就可。 目前，继“美特斯邦威”“森马”等一批虚拟经营服饰企业成长起来之后，全国各 、 地服装企业参与网购或采用虚拟经营方式的企业越来越多。 对凡客而言， 其品牌的市场再定 位与自身产品价值的再确认， 伴随着企业规模的壮大， 对危机公关处理的能力所导致的品牌 影响力要求也越来越高。走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。( 市场成长状况，目前的影响美特斯邦威集团公司始建于1995年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。 集团在坚持“虚拟经营”的业务模式基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设