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总23卷第8期 、西南民族学院学报·哲学社会科学版 V01．23No．8 ofSouthwest for andSocialSciences 2002年8月 Journal UniversityNationalities．Philosophy Aug．2002 传媒业如何应对境外传媒的挑战 白 冰1 黄 立2 (1．四JII大学新闻系，四川成都610064；2．西南民族学院外语系，四川成都610041) 摘要：在中国加入WTO以后，西方传媒产业全球化不仅对中国传媒业的发展产生了正面的积极影响，也产生了负面的消 极影响。本文在分析了境外传媒与中国传媒的特点与优势的基础上，提出了应对之策。 关键词：经济全球化；WTO；境外传媒；中国传媒；应对 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004一j926(2002)08一)182—04 ， 2001年11月11日，中国签署了加人世贸组织的协议，争市场形成。如美国时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、索尼、Vi． 这意味着中国正式融入全球经济一体化进程。随即我国政 acom、News 府就部分产业或行业准许外商投资经营作出了承诺与安排。 在传媒领域，准许境外传媒参与广州地区的部分传媒业务。 尽管目前我国并未就传媒业的全面开放作出承诺，但从发展 司1996年总营业额就达144亿美元u3。总之，大约有30． 的角度以及基于WTO的开放性原则，开放部分业务领域只 40家大型跨国公司垄断着全球新型的媒体系统，其中约有 是时间的问题。因此，中国传媒业如何面对境外传媒的挑 10家媒体公司控制着全球的传媒市场。 战、做大做强自己已追在眉睫。 、 (2)全球传媒经济力量大增，传媒产值及全球传媒贸易 一、经济全球化对传媒产业全球化的影响 数额巨大，传媒经济已成为拉动各国经济、改善投资及经济 世贸组织的建立就是基于消除各国贸易保护主义、消除 运行环境的重要组成。仅以美国迪斯尼公司为例，其年销售 关税壁垒以及针对服务、农业以及与贸易相关的知识产权的 保护等建立起来的国际贸易的法规体系，是经济全球化在法 均是从美国进口。中国每年都要从美国进口10。20部电影 律法规方面的实体产物。经济全球化是指各种经济构成要 大片，人世后，将增至45部左右。 素如资金、人力、资源、产品、信息等在全球范围内流通与经 (3)传媒产业及资金流向开始从发达国家向发展中国家 营，它伴随着全球科技、交通、通讯尤其是网络的发展而迅速 流动，如传媒巨头默多克并购香港StarTV、印尼的StarSport、 发展。它一方面体现了传统商品经济发展内在逻辑诉求(即 印度的ZeeTV。但基于自身经济、文化及意识形态利益，不 商品效益递减规律要求扩大市场，规模经营，以降低成本)， 少国家甚至经济发展程度达到一定水平的国家，开始提出并 另一方面也是跨国公司为消除战后贸易保护主义而采取的 强化自身的保护措施。如以色列、波兰政府已开始立法来保 应对之策。可见经济全球化是经济发展与贸易保护、扩大生 护自己的传媒产业，弘扬民族文化。中国政府对人世后中国 产与降低成本矛盾的结果。上个世纪80、90年代以来，伴随 在传媒领域的全面开放就持保留意见。 着网络革命的兴起，西方传媒企业在加大国内传媒竞争与垄 (4)传媒企业从单一结构(即主要经营一种业务，如广 断的同时，纷纷向全球迸军，从而使传媒产业全球化呈现出 播、电视、报纸、杂志、网络、电影等)向着综合化、跨业务的混 以下几个特征：