医学推广资料的分类与应用.pdfVIP

2010年第19卷第18期 药业论坛 医学推广资料的分类与应用 刘晓艳，贾欣 (郑州大学药学院，河南郑州450001) 摘要：医学推广资料是指医药产品在进行学术推广过程中使用的资料和辅助工具。不同的医学推广资料的特点和用途各有不同，需根据产 品的市场状况及相应的产品推广策略进行组合和应用。 关键词：医学推广资料；药品推广；市场状况；应用 中图分类号：F713．3；R763文献标识码：A 文章编号：1006—4931(2010)18—0015—02 随着医药卫生体制改革的深化及医药市场竞争的加剧，特别 尝试的作用，在药品评估阶段可以帮助医生正确理解药品使用之 是国家法律逐渐对医药行业推广行为的规范．学术推广在处方药 后出现的种种结果，包括对副作用或不良反应的理解和规避。 推广中起着越来越重要的作用。无论采用什么样的推广形式，总需 医学文献：具有很高的可信度，是最有力的反驳竞争对手的工 要医学推广资料去承载推广内容，传递信息。 具。应用医学文献符合公共关系的原则，即利用第三方(权威专家) 1 概念 替自己说话。 从字面上看，医学推广资料中的“医学”是指医疗学科，具有一 个例分析：是一种很好的推广手段，尤其在老产品的新适应证 定的科学性；“推广”则意味着其与利益息息相关，同时具有一定的 或者新使用方法的开拓上，可以作为投资之前的铺路石。 针对性，也就是说它有特定的受众；“资料”是工具及可作依据的材 会议纪要：对于强化产品概念、应对竞争具有重要的作用，可 料。因此，“医学推广资料”是指医药产品学术推广过程中使用的资 以传递对产品有价值的学术动态与权威信息，增强医生对产品的 料和辅助工具。 信任程度。 2 分类 患者教育手册：患者教育的重要性毋庸置疑。患者教育手册一 医学推广资料种类繁多，大致可分为以下几个类别…，见表l。 般包括以下内容，如患者对疾病常识的认知，患者对疾病治疗手段 表I医学推广资料分类 的认知，患者如何配合专业人士进行治疗和康复，患者的营养、饮 食、运动等方面的常识。 产品培训手册：其唯一用途是指导销售代表。它囊括了疾病的 基础知识、疾病的诊断治疗常识、产品基础知识、市场竞争环境、相 关政策法规、市场策略、产品定位、产品推广信息、产品特征、与竞 争产品的优势比较、学术活动与推广工具的应用指导、品牌形象规 范等方面的内容。 广告：广告的作用是增强产品吸引力，突出产品定位，扩大品 牌知名度。 3 组合应用 任何一个药品，要医生或患者成为它忠实的拥护者，都要经历 以下阶段：知晓品牌一产生兴趣一理解信服一尝试使用一评估一 继续使用(或被替换)。根据推广目标对产品的认知程度，产品市场