网络电子杂志的传播意义_四_网络电子杂志的不足与对策_26_32.pdfVIP

经非常明显。这个时代，互联网更加强调传者与受者地位的平等——“受 者”可以方便地传递自己的信息，发出自己的声音。从近几年，特别是博 客出现至今的情况来看，互联网的普通网民可能更习惯的是自主地获取信 息、平等地发言。互联网不是传统意义上的宣传工具。普通网民更感兴趣 的是他(她)本人意愿的表达，和机构对个体的关注。 因此，生长在互联网时代的年轻网民更青睐于互动性显著的电子杂志。 四、网络电子杂志的不足与对策 人类任何一次传播方式的变化都是以相应的传媒技术的发展为基础 的。技术的发展不以社会意识为转移，但传播媒介的成熟除却技术原因之 外和社会意识还是息息相关的。就网络电子杂志而言，由于人们社会心理 变迁尚需要时间，它还远未在人类社会中形成了一种独立的生活方式，仍 有很大的成长空间。 （一）目前的不足 网络电子杂志的发展瓶颈主要体现在以下几个方面： 1、用户群尚不是社会主流群体 从绝对数字来看，网民的人数日渐庞大，但相对于整个社会来说，它 的影响力还远远比不上电视、报纸等传统媒介。一个媒介如果没有足够的 受众群，其相应的媒介文化就会比较弱。一部好的电视节目引发的万人空 巷的局面，在当代的网络社会中还从未出现过。 研究机构预测到 2010 年我过网民中将有 36%的人定期接受网络电子 杂志，但这 36%的份额是否能够主导社会流行且理性的生活方式，我们不 得而知。目前，网络电子杂志的火爆，其实与风险资本的推波助澜是分不 21 开的。风险资本有着灵敏的嗅觉，他们发现了电子杂志的机会。虽然资本 的介入可能会大大缩短行业成熟的时间，但风险资本的意图同样是十分明 显的，它投入的目的并不是对电子杂志业本身发展的支持，而是期望通过 资本运作获得相应的回报。当然，这与目前电子杂志平台运营商的目的是 一致的。因此，一种新的媒体形式，能否成为主流的媒体，能否拥有持久 的生命力，不取决于它是否己经获得了风险资本(当然，风险资本可能加速 它的成长) ，而在于它能否与人们生活方式的改变相适应，成为人们生活方 式的一部分。 2、广告主的认知短期内很难改变 尽管电子杂志市场潜力巨大，但电子杂志广告这种最新的网络广告形式日 前还不为大多数的广告主认知。据统计，2005年中国网络广告市场规模为 31. 3亿元，其中电子杂志广告市场规模为0. 2亿元，只占了不到1%的市 场份额，而这1%的份额中，广告产品也具有一定的同质性(表1)。 表 1 样本网络电子杂志的广告客户情况 杂志名称 商业广告数量 主要广告客户 化妆品、手机、数码相机、食品饮料、 POCOZINE 较多 MP3 、彩电等 男人志 WOW 一般 手机、数码相机、网络游戏等 爱美丽 ME 一般 化妆品、手机、服装、皮具等 InterPhoto 印象 少量 数码相机、冲印等 Muzine 少量 移动运营商、MP3 、手机等 Wowzine 物志 无 无 9EYE 音乐 无 无 时尚炫妆 无 无 22 3、内容同质化、娱乐化现象严重 多媒体化是各种传统的单媒体的内容聚到一个平台后的自然结果，是 对单媒体业务的继承与革新。多媒体内容是对单媒体技术与资源的一种重 组，更是一种创造性的结合。它不仅有助于内容的丰富与深化，也有助于 吸引电子媒体环境中成长起来的受众。而目