房地产广告行销与整合推广培训28.pptVIP

原创行销与整合推广 序言 广告行销观点 销售力 产品力—竞争力—吸引人买—贤妻良母—伴你一生 形象力—吸引力—吸引人来—时髦女郎或财力雄厚——第一印象 作用流程 房地产广告对什么负责 A、注目率 B、兴趣 C、人流（有效人流） 瑞博操盘如是说 决策错误比贪污还可怕（前期思想的形成） 从２０：８０到五五制 第一感定律与第三感定律（差异化思考原则） 非信息行销而形象行销（印象行销，价值行销） 为消费立法 现在广告做的不是满足需求而是创造需求 不是追求时尚而是创造流行 不是迎合口味而是培养口味 消费者站在我们这一边 诉诸消费者的心境，是未来行销趋势 融入族群的生活认同，再提出生活主张，才能创出成功的品牌 创造者不仅注意现实性，更喜欢发掘事情的可能性 从业感受 最大的体会：做房地产广告不比盖房子轻松 一群朝不九晚不五、按活作息、灵感24小时应召的广告全职工人 一小撮按揭理想贷款爱情透支青春商业并艺术着的现代文化民工 房地产广告综合承建商 看不懂平、立、剖面图的不适合做房地产广告 不清楚销售控制、销售节奏的不适合做房地产广告 不在乎电话率和来访量的不适合做房地产广告 不认为房地产广告也是整合传播的不适合做房地产广告 文字缺少贩卖感设计缺少品质度策略缺少销售性的建议改行 只做设计只提策略只发媒介只擅长阶段性推广的建议改行 广告公司的七种武器 策 情人箭：直击目标消费群的心灵深处，广告方向的制定者 同质化项目、差异化广告 创 霸王枪：解读项目品质同时震撼受众，广告表现的控制者 独特销售主张（USP）。 广告真理最容易速朽——这条除外 文 封喉剑：触动受众灵魂深处共鸣与思考，广告执行思想家 房地产广告的文案极限运动 美 孔雀翎：受众对项目的记忆唯有美丽，广告执行的艺术家 提升心理价位10—20% 客 温柔刀：情人般对客户无微不至的服务，广告事务外交家 有礼、有力、有节 媒 消魂罩：保证广告到达并催眠受众，广告推广的科学家 胆大、心细、性子慢 老 铁腕：第七种武器，有了它前六种武器才得以运用自如，锐不可挡 专业有理、创意无罪 广告没有标准答案 购买动机：害怕、虚荣心、获利 接触信息兴奋点：好奇、震撼、戏剧化 好广告的标准 视觉的注目率保证广告引起注意 内容的清晰易懂保证广告策略得到贯彻 提供购买利益保证广告与销售紧密结合 整体上的美感令受众增加对项目的印象分 一致的风格保证广告的累加效应以及形成项目品牌 开发商广告合作的七宗错 太理性，以逻辑产品思考的理性判断广告的感性传播； 太爱自己的产品，以优点取代特点； 多层决策导致广告中庸 求稳求全造成广告浪费 多谈恋爱不能从一而终，不能把形象坚持到底。坚持就是胜利。（与阶段性不矛盾，多卖点导致形象混乱） 把广告报广化，不重整合传播 都是广告惹的祸 广告操盘手法 项目不同，客群不同，阶段不同导致绝对不同的操盘手法。——广告没有规律 幸福的家庭都是相同的，不幸的家庭却各有各的不幸。——房地产广告则相反。好的明星项目差异化。差的则陷入常规与相同之中。 广告整合传播 整合手段 广告、公关、事件营销、直效营销、促销 公关活动 新闻公关——关键是制造话题与焦点 名人聊宅 现场活动——人气影响力与回访理由 业内公关——影响力 北京印象的业内公共关系 口碑运动——第二营销渠道 事件营销——行销的爆发力 DM 直投杂志、夹报、DATABASE数据库直邮 促销 现场打击度 平面销售资料 The end! * * 用脑袋行走 世纪瑞博.广告有限公司 关于房地产广告 一个策略围剿市场的精神系统工程 一个创意营销地段的精神系统工程 一个传播贩卖建筑的精神系统工程 行销原则 销售：木桶效应——产品均好性 推广：手指效应——中指、拇指 形式决定注目率 良好的广告表现令广告脱颖而出 引发关注 （创意、视觉、吸引眼球） 内容决定兴趣及是否行动 提供有吸引力的内容 引发兴趣 （文案的极限运动） 前往现场或展会 引发行动 （足够的有效人流） 最终销售业绩与广告效果有必然关系，但没有绝对责任 风格成为广告创意的起点和终点 风格化、感觉化、印象化、情绪化 风格可提升项目形象和价值 引爆流行　　与　　骨牌效应 中低端项目的年轻人　　　高端项目的小众营销 　　　　　　　　口碑行销 广告 报广——传播节奏 户外——形象据点，截杀客户，道路导引（点扩面） 广播——知名度，促销 电视——年度新