东莞蓝山锦湾别墅项目营销策略及销售执行报告173.ppt

08年营销需要重点解决的问题： 08年淡市市场背景之中，本项目应该如何应对？ 楼盘全年营销既有别墅又有洋房，两种差异很大的产品如何同时进行推广？ 本项目的由于位处深圳和龙岗边缘，客户群来源非常分散， 应该如何针对不同的区域进行针对性营销推广？ 07年东莞别墅市场发展特征回顾:07年9.27新政前深圳投资客户大量涌入/别墅价格快速上扬/销售速度快;新政后面临着投资客迅速退场/价格高企/销售速度放缓的尴尬处境 07年平湖/中心城别墅市场特征分析:平湖市场07年及以前别墅供应量很少；平湖高端客户以前主要选择在中心城或凤岗等周边区域进行购买中心城市场07年别墅供应量很少;中心城客户有前往凤岗购买别墅,追求投资/性价比 本项目二期别墅推广背景小结：07年周边别墅市场特征分析 四个片区整体别墅市场特征以新政为重要的分界点： 客户来源与购买目的： 新政前深圳客和投资客比例高，新政后区域内客户、自住客户是主流。 客户对价格的接受度： 新政前客户受升值潜力预期的影响，对不断走高的价格接受度高，新政后客户对价格的判断趋于理性。 销售速度：新政前别墅大多销售速度较快；新政后别墅的销售速度非常缓慢。 别墅产品小结：赠送面积带来附加值，使总价偏高，在区域市场内总价较高。 两个组团中，湖坡墅的联排面积比美林墅的联排面积要大50平米左右，但美林墅处于洋房的包围中，位置相对较差。从销售情况看，湖坡墅比美林墅好，可以看出，除了价格因素外，产品舒适度是客户考虑的重要因素，体现出了自住客户的特征。 余货盘点：美林墅与湖坡墅已经全部推出；其中湖泊墅销售相对较多。独栋、双拼、联排均有较多存货。 销售情况小结：独栋均为一线临湖单位，内部消化较为理想；双拼面积大、总价高，销售难度大；联排单位内联比端头单位销售套数略多。 客户情况小结：别墅客户来源较为分散，凤岗、雁田、平湖、龙岗中心城和罗湖分别有一定数量。 客户情况小结：客户的购买目的主要是用于自住，少量是用于自住兼投资。客户购买的主要了解途径是多次上门、路过、亲友介绍和短信。 客户情况小结：四个片区客户购买别墅的价值点分别分析 客户情况小结：四个片区客户不购买别墅的原因分别分析 08推广启示：1、推广力度必须加大，多运用主流媒体，建立项目在区域内的霸主地位，从而树立品牌影响力；2、要充分利用老客户资源，持续的老客户维系工作相当关键；3、促销要配合现场活动策应。 从推广力度看，主要以户外和短信为主，报纸和电视等主流媒体投放非常少，项目的品牌度和知名度没有很好建立； 从上门及成交的客户来看，亲友介绍比例较大，但07年基本上没有举行针对性的老客户维系工作，对于老客户资源的利用还远远不够； 营销和工程的配合不够紧密，推货基本集中在11月份以后，造成前面积累的客户流失严重。 促销没有活动配合，效果一般。 08年凤岗/雁田别墅市场特征分析:仅下半年有一个竞争对手，区域市场竞争不强烈； 龙岗中心城08年别墅市场特征分析:中心城08年将有2-3个辐射全深圳的高端别墅推出,其将较大程度上吸纳中心城及周边高端客;由于其定位较高,该两个项目的总价预计在600-1000万或以上,本项目尤其是联排产品在总价上有着一定相对优势. 洋房销售情况小结：景观、位置好的产品畅销；产品好的单位畅销；带有空中院馆的高附加值单位畅销。 洋房产品小结:洋房的面积区间集中在82-151平方米，户型以2房和3房为主，整体产品舒适度较佳，产品比较区域客户需求，户型方正实用，户户附带入户花园、凸窗等，部分户型带有空中院馆，产品具有较强的市场竞争力。 成交客户情况小结：洋房的客户中，雁田及龙岗区域的客户最多，所占比例同为25%，其次为平湖客户，所占比例为21%，基本上呈现出雁田、龙岗、平湖三分天下的局面。 客户购买目的：用于自住/改善生活条件；客户了解途径：亲友介绍和之前来过这两个比例最多，而在广告渠道中，户外广告作用最大，其次为短信。 分别四个片区客户上门不购买原因分析： 洋房客户与产品分析结论： 洋房户型主要以居家型的中等户型