基于消费者价值的生态产品购买驱动方式研究.pdfVIP

中国流通经济 2011年第 3期 口营销管理 基于消费者价值的生态产品购买驱动方式研究 马 椿 荣 ，江 林 (1．黑龙江大学经济与．Y-商管理学院，黑龙江 哈尔滨 150080；2．中国人 民大学商学院，北京市 100872) 摘 要：本文打破 以态度一行为关系研究生态产 品购买行为的主流研究范式，基于 自我决定理论提 出 自我驱 动和他人驱动两种驱动方式，并引入 自我导向和他人导向的消费者价值 ，进一步探索两种生态产 品购买驱动方式 的作用条件，构建 了基于消费者价值分析生态产 品购买驱动方式的研 究模 型。实证研究表 明，不 同导 向的生态产 品消费者价值对两种驱动方式分别具有不 同影响。研究结果揭示 了消费者生态产品购买行为的内在形成机理，弥 补 了现有研 究对生态产 品购买行为解释不足的局限，也为增强企业生态营销策略和政府生态消费政策的有效性 提供 了决策依据。 关键词：消费者价值；生态产品；购买驱动；驱动方式 中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2011)03—0084—06 一 、 引言 ’ 长期以来，影响生态消费行为的因素一直是众 多学者关注和研究的重点。主要包括 ：(1)人 口统 当今世界 ，随着地球生态环境急剧恶化 ，发展 计和社会经济因素。包括收入 、性别和家庭状况等。 生态消费成为建设生态文明社会 的必然趋势 。而 (2)认知和心理因素。包括态度、消费者知识、价值 我国现阶段消费者对生态产 品的购买严重不足 ， 观和生活方式、个性等 。(3)社会文化因素。在诸因 阻碍了全社会生态消费水平的提高。因此，如何促 素中，态度在生态消费行为研究中占主导地位，学 进消费者的生态产品购买行为，已成为当前亟待 者们从不同角度提出并验证了以生态消费态度一 解决的重大理论和现实问题。 生态消费行为为核心的生态消费研究模式。…、f2】 本文打破现有文献主要集中于生态消费行为 然而，已有研究仍存在 明显局限。其一，广泛 影响因素的研究范式 ，从生态产 品购买不足的直 采用的影响因素分析视角只限于对生态消费者的 接原因即购买行为驱动力不强入手 ，在 引入 自我 一 般性描述，而缺乏对生态购买行为机制的深入探 决定理论的基础上，首次提出基于驱动方式的研 索；其二，作为主流研究范式的生态消费态度与意 究视角；以不同类型的消费者价值为基础，探索生 向、行为的关系模型对生态购买行为的解释力不 态产品购买驱动方式的作用条件 ，基于中国情境 足。为此，有必要开辟新的视角，以消费者价值和 开展生态产品购买行为的实证研究。 自我决定理论为基础，深入探讨生态产品购买行为 的驱动方式及其作用机制，以便对生态消费行为进 二 、文献 回顾 行更有效的解释和预测。 2．自我决定理论与驱动方式 1．生态消费行为及其主流研究范式 (1) 自我决定理论 内容 。这是迪西和瑞恩 生态消费是指消费水平 以生态环境的正常演 (DeeiRyan)在 20世纪80年代所提出的一种动 化为限度 ，消费方式和内容符合生态系统的要求， 机过程理论。自我决定是个体在充分认识 自身心 有利于环境保护，有利于消费者健康的一种 自觉 理需要与外界