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差异化战略正确实施和商品差异化有效供给 许 崴 内容提要 实施差异化战略，不在于增加商品差异化的供给，而在于增加商品差异化的有效供给。为 了用同量 的投入获得更大量的商品差异化有效供给，必须切实处理好真实性差异化与虚假性差异化、显性差异化与隐性差 异化、长期性差异化与短期性差异化、低端差异化与高端差异化、企业差异化战略与政府宏观管理等诸种关系。 关键词 差异化 战略 商品差异化有效供给 中图分类号：F713 文献标识码 ：A 文章编号：1000—7636(2011)03—0125—04 自迈克尔 ·波特出版的 《竞争战略》一书中提出企业可以依靠成本领先、差异化和 目标集 中三大基本竞争战 略，以获得持久的竞争优势的论断以来 ，差异化战略便成为企业家追逐的热点 ，差异化战略实施的热浪也在企业 界波及开来 ¨。本文仅就正确实施差异化战略，增加商品差异化的有效供给所必须处理好的几个关系谈点粗浅 的看法 。 一 、 真实性差异化与虚假性差异化 很多消费者在购物时都有这样的体验，货架上摆放着属同一品牌的、注明具有不同功效的商品系列。然而， 将这些功效特色不同、价格各异的商品买 回家使用后 ，却感受不到任何差别 。由此便引申出一个问题，同质商品 被经销商人为地赋予不同的特色 ，算不算差异化?为了更好地说明上述问题 ，笔者将商品实际所具有的差异化定 义为真实性差异化，而将厂商大肆渲染 ，但商品本身却不具有的差异化定义为虚假性差异化。笔者认为，虚假性 差异化说穿了是经销商的一种营销策略，这只是迎合了消费者的渴望偏好获得满足的心理，却不能使消费者获得 真正的差异化效用。这种虚假性差异化无疑是对消费者的欺骗与误导，是对消费者权益的侵犯 ，丝毫无益于差异 化商品市场的健康发展。 虚假性商品差异化虽然不能带给消费者差异化的效用，却需要社会支付管理费、监督费和执法费等成本。这 些成本无疑是对社会福利的扣除。虚假性差异化商品的生产、流通与消费，对社会福利的损害显而易见 ，但在现 实的市场环境中却比比皆是 ，特别是诸如美容、医药等 内在品质难 以被消费者辨识 的专业性很强的领域 ，这种现 象更是触 目可及 。质检与行政管理部 门对虚假性差异化商品的生产与流通一定要严加管制 ，一经查实 ，要坚决取 缔与惩处 收稿 日期：2010—11—10 作者简介 ：广东金融学院会计系副主任 ，副教授 ，湖南大学国际经济学在读博士，广州市，510520。 125 经济与管理研究(2011年第3期) IResearchO1qEconomicsandManagement 二、显性差异化与隐性差异化 正如世间万事万物并非都能给予人们美的感受一样，并非所有商品的差异化特征都能为消费者所知晓。只 有当消费者意识到某商品的差异化特征与自身的偏好需求相符时，才可能激起消费者购买该商品的欲望，该商品 的差异化对消费者才具有存在的价值和意义 。笔者将已被消费者意识到的商品差异化称作显性商品差异化， 而将尚未被消费者意识到的商品差异化称作隐性商品差异化。当某种商品的差异化处于隐性状态 ，尚未被消费 者知晓，从而不 曾对其产生偏好时，消费者从该种商品的消费中并不能获得更多的福利感受。只有当该种商品的 差异化处于显性状态，已经被消费者知晓，并对其产生偏好时，消费者从该种商品的消费中才可能获得更多的福 利感受。从这种意义上说，隐性的真实差异化还不是有效的差异化，隐性的真实差异化要转化为有效的差异化， 还要经过认知的环节，或者说 ，“认知”是隐性的真实差异化转化为有效差异化的必要条件。由此可以推论 ，企业 选择与实施差异化战略，仅仅致力于商品差异化的生产与流通是不够的，还要致力于消费者对商品差异化特征认 识的引导与开发。换言之，差异化战略的实施过程 ，是一个企业与消费者互动，生产、交换和消费协调发展的 过程。 三 、长期性差异化与短期性差异化 蜡烛由于电灯的面世而退出基本照明物品系列之后，却因 “生 日烛光”这一差异