品牌资产视角的服务品牌忠诚度研究.pdfVIP

中国流通经济 2011年第3期 口营销管理 品牌资产视角的服务品牌忠诚度研究 雷 超 ，卫 海 英 (暨南大学管理学院，广东 广州 510632) 摘 要 ：本文从品牌资产的视角出发，采用问卷调查的研究方法探讨 了在搜索、体验和信任属性的服务 中，感 知质量、品牌联想和品牌知名度对品牌忠诚度的正面影响。结果表明，在所有的服务 中，感知质量对品牌忠诚的正 面提升作用随着厂商与消费者之 间信息不对称性 的增强而增强 ，而感知价值和 品牌知名度对 品牌忠诚的正面影 响则随着厂商与消 费者之间信 息不对称性的增强而减弱；品牌个性和公司联想则分别 只有在体验属性和信任属 性的服务 中才显著正面影响品牌忠诚。 关键词：品牌忠诚 ；品牌资产 ；搜索属性；体验属性 ；信任属性 中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2011)03—0090—05 如何提高顾客对 品牌的忠诚度是营销领域的 费者只能在消费过程中和消费后才可以感知和评 一 个重要 问题 。以往 品牌忠诚的文献主要 以有形 价的服务／产品的特点，消费者在购买前只掌握有 产品为研究对象。最新的研究表明，相对于有形的 限信息。信任属性则是指消费者即使在消费过程 中 产品而言，品牌资产对于无形的服务更为重要。_】 和消费后都难 以感知和评价产 品／服务的特点，通 产品与服务本身在属性上就存在着巨大的差别，因 常只能给予信任 ，消费者所掌握的信息在这三种属 此产品方面的理论成果很难移植到服务中去。而 性中最少。 且，服务业本身也存在众多分类，消费者对于不同 2．服务品牌忠诚 的驱动因素 服务的感知必然存在差异。故品牌忠诚方面的研 品牌忠诚为消费者对品牌的一种依恋 。对于 究结论外延不足，给服务行业的品牌忠诚研究留下 服务忠诚驱动因素的研究，业 已形成顾客满意论 、 了大片空 白。本研究首先将服务业按属性分成三 顾客价值论和价值一满意双驱动论等三种不 同的 类，然后从品牌资产的视角出发，探讨在这三类服 理论，这三种理论从不同侧面论证了服务质量、顾 务中，感知质量、品牌联想和品牌知名度对品牌忠 客价值与顾客满意是驱动服务忠诚 3个最为重要 诚的影响，以期扩大品牌忠诚理论在服务业中的内 的因素。…其 中，服务质量和顾客价值是品牌资产 涵和外延，并为我国服务业 的品牌化发展提供管理 的两个重要维度 ，科勒 (Keller)认为品牌忠诚是品 建议。 牌资产的结果之一。因此从品牌资产的视角来研究 服务品牌忠诚的驱动因素就成为一个新的理论方 一 、 理论背景和假设 向。品牌资产被广泛接受的定义是：相对于无品牌 名的相同产品，一个有品牌名的产品在市场营销效 1．搜索、体验和信任属性服务的分类 用或产出上的增量 。_5】它由品牌知名度、品牌忠诚、 所有的产品，包括有形产品和服务在 内都具有 感知质量和品牌联想这四大维度组成。下文将从感 搜索、体验和信任三种属性， 这是一种基于信息 知质量、品牌联想和品牌知名度这三个维度来阐述 不对称视角的分类方法。搜索属性是指价格、品牌 其与品牌忠诚之间的关系。 名称和外观等消费者可以在购买前感知和评价服 (1)感知质