基于体验视角的消费者内容投入行为研究：一个分析框架.pdfVIP

■2011年第3期 ●现代管理科学 一博士论坛 基于体验视角tR消费者内容投入行为研究： 一 个分析框架 ●王 平 摘要：当前，企业越来越关注交易之外的消费者参与行为。Web2．0技术的发展，使得消费者可通过在线网络或社区自 由地生成各种各样的内容，这成为消费者参与行为的重要组成部分，但未有学者对消费者内容投入展开研究。文章从消 费者体验的视角，对消费者内容投入进行了分析，结果发现：消费者体验是影响内容投入的重要因素，从企业中所获得的 体验是消费者生成内容素材和驱动力的重要来源，从网络平台中所获得的体验决定了生成 内容的现实性，企业和网络平 台的交互影响最终决定内容投入的强度。 关键词：消费者体验；内容投入；分析模型 一 引言 1．消费者生成内容的界定。消费者生成内容 ，英文为 、 当前 ．越来越多的企业逐渐认识到，长期的、持续 的竞 Consumer—generated Content(CGC)或 Consumer—created 争优势足 与企业 留住 、维持和培养顾 客群 (CustomerBa— Content(CCC)，又称为用户生成内容，英文为 User—gener． se)的能力相联系的 (Andersoneta1．，2004；Gruca Re— ated Content(UGC)或 User—created Content(UCC)。世界 go，2005；Reog eta1．，2009)。而企业要 留住 、培养顾客 ，必 经济合作与发展组织 (OECD，2007)将其定义为 ：任何 由最 须要关注顾客交易之外的行为 (Doorneta1．，2010)。现有 终用户创造的、可公开获取 的媒体 内容 ，它具有三个方面 研究表明。消费者的信任和承诺 (Bansaleta1．，2004；Pa1． 的特征：①在 Internet上公开可用的内容；②这些内容反映 matiereta1．，2006)、品牌体验 (Brakuseta1．，2009)、品牌 了一定的原创性：③非职业常规和实践创造。Casotoeta1． 连接／关系 (Aggarwal，2004；Muniz oGuinn，2001)等对企 (2008)将消费者生成内容定义为任何南非职业人士通过 业的经营产生重要影响 因而 ．当前理论界也开始将研究 一 定创造性努力生成的公开性内容。消费者生成内容也称 重心转移到顾客群上来 ．探讨交易活动之外的消费者群体 为消费者生成媒体，它是基于个人经历而表达的关于产 参与行为对企业经营绩效所产生 的影响 品、品牌 、企业和服务 的意见 、体验和建议 ，它们经 由消费 Web2．0技术的发展 ．使得消费者可通过在线网络或 者创造 ，并发布于因特 网讨论区、论坛、新 闻组和博客中， 社区自由地生成各种各样 的内容 ，如电子 口碑、产品评论 、 消费者生成媒体包括文字、图像 、照片、视频、播客和其他 个人消费体验 、产品使用经验、回答其他消费者问题等等 ． 形式的媒体 (Krishnamurthv＆Dou，2008)。到 目前为止，消 这完全是消费者基于交易之外 ．对企业产品或服务所产生 费者生成内容还没有一个公认的定义。我们认为．消费者 的一种参与行为 现有研究表明．相 比企业或商家生成 内 生成 内容是由于Web2．0技术的发展 ．消费者通过社会网 容，消费者更愿意接受其他消费者生成的内容 (Cheong 络 、个人博客 、公共 网络社区及专业论坛等 自由地抒写 自 Morrison．2008：Bel1．2009)。消费者生成 内容已成为其他消 己的人生故事与感想 ．分享 自己的购物经历或产品使用体 费者获取信息、学习知识或进行决策的重要资源 (王平等 。 验 ．同答别人提出的问题 ．对别人的观点或企业的产品和 2010)，对其他消费者的购买决策产生 了重要影响 f金立 服务进行评价．表达对特定企业或品牌的看法等等所形成 印，2007)，从而影响到企业产品的销售 (Liu，2006；Dhar 的内容。 Chang，2007)。正是如此 ，消费者生成 内容引起了理论研究 2．消费者 内容投入