解读京东、当当、红孩子B2C平台的品牌策略.pdfVIP

帮中国企业拿回定价权 帮中国企业拿回定价权 解读京东、当当、红孩子B2C 平台的品牌策略 最近经常听到B2C 的泡沫和浮躁，那么我们就来看看京东、当当、红孩子公 司的品牌策略及如何开始精细化运营。为什么提到这三家呢？因为他们在我 个人 和各自的创始人看来，基本上已经跨过了生死线，解决了商城的生存问题，这也 意味着野蛮生长时期的结束，开始进入品牌精耕及内部经营细化的时代，在这样 的阶段，这几家B2C 又是如何应用和实施其品牌策略，通过建立品牌形象来进一 步稳固自己的地位，全面占领消费者心智以获得长期稳定的发展？作为中国电子 商 务协会的高级专家及中国电子商务研究中心的研究员，以及B2C 的实践者，我 简单来分析一下这三家B2C 在品牌方面各自的策略： 京东商城：作为中国最大的3C 垂直类商城，京东经过近4 年的发展之后，在 2008 年悄然委托公关公司对其进行了全面的包装和宣传，通过一份内部 的公关营 销方案可以了解到这些举措在2008～2010 年间取得成效，使得京东商城中国最大 价格最低的3C 垂直类商城品牌深入人心，为其后续的发展和融资 打下了坚实的 基础。随着销售额在2010 年突破100 亿及新的融资规模确定，京东开始启动新一 轮的品牌建设： 1、加速扩张品类：形成全品类经营的综合性商城；同时，开放式平台：吸引 更多商家加盟； 2、收购京东双拼域名： 3、聘请国际咨询和广告公司进行品牌规划，广告的投放也从线上拓展至户外 媒体和电视媒体，使得京东的品牌形象深入到更广泛的人群。 4、强化京东商城社区 当当网：先是CEO 李国庆在上市后曝出前女友门，随后又和投行的人干了一 架，使得当当网在低调前行9 年后成为B2C 中最具争议的网上商城，这个 争议对 于品牌建设是利大于弊还是弊大于利暂时不好下定论，能够确定的是当当网通过 其CEO 在微博上制造的热门话题，毅然决然地停止了百度所有广告的投放！ 虽然 百度停放不能确定是不是因为微博营销之功或者说是当当网在社区化电子商务方 面获得突破，但有一点可以肯定的是当当网是通过CEO 的个性多少影响了当当 网 的品牌形象。当当网这个中国最老牌的B2C 商城很有可能在这个基础上进行新的 一系列品牌重塑，确定新潮流、新锐、进取、个性的形象。 红孩子公司：旗下红孩子母婴，中国最大最专业的母婴B2C 网站，今年2 月 底又针对年轻时尚女性悄然推出缤购网。其实 “悄然”并不奇怪，他们已经 低调 了两年之久。04 年成立的红孩子公司在经历了07、08 年飞速发展之后，似乎淡出 了人们的视线，在市场乃至行业里的声音微乎其微。那么，是他们 “特立 独行”， 第 1 页 共 2 页 中文实施部 内部培训资料 帮中国企业拿回定价权 帮中国企业拿回定价权 不在乎外界的评论和看法还是固执的以为自己仍旧处在 “酒香不怕巷子深”的年 代？通过和其CEO 接触后可以了解到红孩子实际上属于更务实的零售型商 城，虽 然业内的声音不多，但对于消费者的关注却不会少，用了2 年的时间练内功。 实际上对于红孩子来说，已经将竞争对手锁定在零售业的传统巨头，其中就 包括沃尔玛，从2011 年这些线下巨头发布最新的电子商务投资战略来看，红孩子 似乎比当当网和京东商城对商务本质有更多的内在体会。红孩子在品牌策略的改 造主要是由内至外来进行： 1、2009 花巨资上线全球顶尖的SAP 零售业解决方案，用以支撑不断创新的业 务和产品体系优化运营效率和业务潜力，最终在10 年初完成。这个过程将核心业 务流程进行了梳理和调整，将后台的品类管理、商品管理、库房运作、财务结存 等一体化； 2、品类扩张的分频道化：继续深化红孩子作为母婴用品垂直商城的领先地位， 然后以分频道的形式开设综合商城——缤购网！频道化的创新显然效果显 著，包 括MASAMASO 在内在缤购网上线两个月后纷纷模仿频道化的做法。在频道化创新的 基础上，为了适应中国消费者的习惯，在原缤购网域 名： 的情况下， 收购双拼域名：，至此两个商城、一个账户、一个购物车的分频道策 略进一步深化，这种品牌深化实际上也是依托两年多来内功的 成果，没有内功的 发力，电子商务网站的品牌策略只能是动动嘴皮子，很难谈得上创新。