对话向死敌合作百货业是如何逆境求生.doc

向死敌合作，百货业是如何逆境求生的 文_本刊记者 张东亚 编辑_房煜你是否曾经设想过这样的购物场景：走进商品琳琅满目的百货商场，看到中意的商品，不用打开钱包，也不用那么多卡，只要打开手机，就可以完成支付。想象中的这一幕让传统百货业砰然心动。新世界百货成为第一个吃螃蟹者。去年10月，新世界百货宣布发行“微乐付”虚拟预付卡，并于12月正式在上海巴黎春天浦建店测试使用。这张虚拟卡片存在腾讯微信中，用户关注“新世界百货微乐付卡”便可生成一张带有二维码的卡片，未来可与实体会员卡打通。使用时需要先通过微信支付为卡充值，然后到收银台打开卡片的虚拟条形码界面，收银员使用专用的POS机扫描即可扣款。但是，原计划要在2014年4月进行全国推广的“微乐付”虚拟预付卡，却不幸撞在枪口上。央行支付结算司于3月13日下发了《中国人民银行支付结算司关于暂停支付宝公司线下条码(二维码)支付等业务意见的函》，叫停了支付宝、财付通二维码支付。在支付环节尝试O2O，新世界百货尚属首家。“（面对电商）我们肯定感觉不好，过去生意太好做，有东西卖就可以了，现在竞争环境变了，不同行业的竞争对手都冒出来。原来的E-commerce（电子商务）都落后了，现在是Mobile-commerce（移动电子商务），我们做‘微乐付’卡要做的就是手机业务。”新世界百货中国首席运营官陈旭存操着浓重的港腔对《中国企业家》杂志说。来自互联网购物的冲击是致命的一击。根据IBM的调查数据，消费者从实体店购买的比例从2013年初的84%下降到了72%，而“实体店试穿网上购买行为”的占比从去年的50%下降到了30%。这意味着，随着在线购物的成熟，消费者无需到实体店试穿，已经逐渐习惯直接在虚拟渠道完成购物。百货人不愿坐以待毙，被迫寻求变革。曾经傲娇的百货业开始放下身段，努力向那些即将置百货业于死地的对手学习，学习他们如何提供更好的用户体验。去年年底开始，百货公司开始主动和互联网平台进行O2O合作。新世界、银泰、王府井等百货和微信财付通、支付宝合作推出虚拟预付卡、移动支付等不同业务，试图借助新技术提高消费者在百货商场的购物体验。虽然，这些历史悠久的“老学生”们的成绩单还不理想，但这会是新一轮变革的开始。事实上，即使没有央行的叫停，虚拟支付卡能否走很远，尚存疑问。在新世界百货，测试人群远远低于预期。在浦建店先期的试行过程中，不到2000人体验了这一“刷手机”购物。大部分消费者还不习惯这一虚拟卡的使用。收到禁令后，新世界集团调整了计划，暂停“微乐付”卡充值业务。此前，腾讯专门派了一支50人的技术团队，也暂停了相关业务。虽然微信支付受阻 ，但是O2O的探索还得继续。传统百货业隐约已经摸到了未来的方向。除去商品的价格因素，它们的另一个顽疾在于传统百货卖场是静态的卖场，坐等客上门，如同一潭死水。而正在被移动互联网浪潮“洗脑”的现代消费者，更习惯可以随时随地互动的交易场景。2014年4月，新世界百货投入两千万升级了商场的WiFi系统，为未来的移动购物做基础建设。此次升级涉及到全国43家门店中的27家店铺。紧接着，新世界引进了两块55×6吋的触控屏，安装在北京崇文门店和上海淮海路巴黎春天店试行。这一触摸屏“购物墙”支持多人多点触摸，消费者可以同时在线购物、获取门店信息和楼层信息、换取礼品券。来到在线购物区域，消费者点击屏幕上出现的商品，会显示商品信息和价格，然后通过微信客户端扫描商品二维码，就可以直接链接到购买的网站，在手机上完成支付和配送流程。但是，据工作人员介绍，目前“购物墙”上的商品与店内销售的商品不重叠，是商场与一家在线购物网站合作的商品，因此只能在该网站买到。和消费者互动的另一环节在屏幕切换的“海底”模式，点击屏幕上每条游动的鱼和礼盒，会出现商场提供的礼品券二维码，消费者用手机扫描二维码，可以获取电影票、美容代金券等优惠券。负责技术运营的广宏峥告诉记者，未来，消费者还可以通过扫描鱼身上的二维码，将屏幕中的鱼“饲养”在自己的手机里，随时收到这只“电子鱼”发来的店内活动信息，待鱼儿长大后可以来店内换取礼品。他说，“通过这种方式和消费者互动，增强顾客的到店体验，让他们觉得好玩儿。”不过，目前这些尝试尚停留在营销层面，且彼此之间缺乏联络：发放电子优惠券、通过扫描二维码在线购物。在增加消费者购物体验之余，这些环节尚未形成O2O的闭环，来圈住消费者。而在电子商务网站，消费者从浏览商品信息、顾客评价到下单、支付、甚至吐槽，都可以在一个闭环的网页内完成。新世界百货在与腾讯虚拟预付卡的合作中不幸触雷。但其它百货业正在绕过雷区，前赴后继开始自己的变革之路，这背后离不开BAT互联网巨头的推动。2014年3月，银泰和支付宝钱包合作推出了虚拟会员卡“银泰宝”；王府井商业集团、上品折扣等公司则和腾讯继续合作推出了不同形式的微信支付尝试。